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O segredo do Marketing em Consultórios e Clínicas

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Num barco estavam três pescadores: um padre católico, um rabino judeu e um pastor protestante. Em um certo momento, o rabino falou para seus dois colegas: – Sabe que esta pescaria me deu uma fome danada? Eu vou até a margem do rio comprar um sanduíche e volto já. Falando isso, o rabino desceu do […]

Num barco estavam três pescadores: um padre católico, um rabino judeu e um pastor protestante. Em um certo momento, o rabino falou para seus dois colegas:

– Sabe que esta pescaria me deu uma fome danada? Eu vou até a margem do rio comprar um sanduíche e volto já.

Falando isso, o rabino desceu do barco e foi andando sobre as águas até a margem. Comprou um sanduíche e voltou andando sobre as águas até o barco, sentou-se e continuou sua pescaria.

O pastor protestante não deu importância ao fato, mas o padre católico ficou muito intrigado com aquilo, perguntando-se: “Como é que o rabino fez isso?”

A pescaria continuou até que o pastor falou:

– Gente, sabe que eu também estou com fome? Vou até a margem comer alguma coisa.

Falando isso, o pastor desceu do barco e foi andando sobre as águas até a margem do rio. Comprou um sanduíche e voltou andando sobre as águas até o barco, sentou-se e continuou a sua pescaria.

O padre, quando viu aquilo, exclamou para si mesmo:

– Meu Deus! Não acredito em meus olhos! Como eles fazem isso? Será que é algum truque, alguma mágica ou, quem sabe, um milagre? Mas, se eles andam sobre as águas, eu também sou capaz de fazer isso.

Assim pensando, o padre disse, enfaticamente, para os seus colegas de pescaria:

– Irmãos, eu também estou com fome. E como filho de Deus que também sou, vou até a margem deste caudaloso rio comer do pão.

Assim falando, o padre pôs o pé para fora do barco, pisando fortemente sobre a água. O que se viu a partir daí, foi o padre aos gritos de socorro afundando e se afogando.

Vendo aquilo, o pastor olhou assustado para o rabino, dizendo:

– Rabino!… Esquecemos de dizer ao padre onde estão as pedras.

Uma história curiosa não é mesmo? Mas com o Marketing também funciona assim. Para os menos informados, sempre irá parecer que você está fazendo mágica já que conquistou excelente resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. A pergunta é: o Marketing mostrará a você onde estão todas as pedras do rio? A resposta é não. O Marketing mostrará a você onde estão algumas pedras. Descobrir onde estão as outras pedras é algo que dependerá da sua experiência, da sua sensibilidade, do seu talento e da sua constante capacidade de aprender coisas novas e de inovar.

Considere ainda que o barco não esteja parado. Ele se movimenta junto com a correnteza do rio. As pedras antigas vão ficando para trás e novas pedras vão surgindo. Dessa forma, o sucesso de ontem não garante o sucesso de hoje, e o sucesso de hoje não garantirá o sucesso de amanhã. Temos que nos perguntar a todo o momento: onde está o caminho das pedras?

A única certeza que temos é de que o rio está indo em direção ao mar e que, nesse momento, estamos passando por uma rápida e perigosa corredeira. Podemos ver muitas pedras que representam riscos e oportunidades. O barco balança com força. No tempo de nossos avós e nossos pais, o barco navegava por águas mais tranquilas. Mas aqueles foram outros tempos, nos quais sobreviver e ganhar dinheiro era mais fácil. Para nós e nossos filhos será uma árdua batalha. Ainda bem que o Marketing existe. Se é difícil com ele, é praticamente impossível sem ele.

O poder da reciclagem
No dia a dia do nosso consultório ou clínica, é exatamente isso que acontece. A verdade de ontem não é mais verdade hoje. A verdade de hoje estará obsoleta amanhã. Vivemos tempos em que a única coisa constante é a mudança. Temos que ser rápidos para acompanhá-la.

Hoje existem apenas dois tipos de administradores: os rápidos e os mortos. Enquanto alguns choram, outros vendem lenços.

Muitas portas estão se fechando, e isso todos nós estamos vendo. Mas muitas portas também estão se abrindo, e nós nem sempre estamos preparados para enxergá-las. O Marketing é a ferramenta ideal para esses novos tempos. A partir dele, podemos identificar novas oportunidades – através de pesquisas – e estabelecer objetivos e alternativas estratégicas para alcançá-los. Você pode conhecer todas as variáveis do Marketing e aplicá-las, pessoalmente, no seu consultório ou clínica para gerar valor para os seus clientes. Ele não representa uma ciência difícil. E o que importa é que você se torne o capitão do seu próprio barco.

O grande objetivo do Marketing não é indicar soluções prontas e acabadas, já que cada caso é um caso. O foco consiste em encontrar caminhos seguros para a descoberta de soluções próprias. Não existem soluções mágicas. Nem aqui nem em outro lugar. Tudo é fruto de planejamento e capacidade de implementar as mudanças necessárias. A administração de Marketing, como ferramenta geradora de valor, é o caminho que levará à solução desde que corretamente utilizada. É como um remédio prescrito a um doente. O remédio em si não é a solução, mas é um caminho que, corretamente utilizado, levará à cura da doença.

Pense numa organização, como se ela estivesse doente… Algumas organizações pegaram apenas um forte resfriado, outras estão com câncer terminal. Não existe uma solução única para as duas, não é verdade? Cada uma tem um diagnóstico, e cada uma deve se submeter a um determinado tipo de tratamento. Você sabe que não existe um remédio que cura todos os males.

Reflita: se você fosse o único ser no mundo que detivesse as informações para curar uma doença terrível, o que aconteceria?

Você seria cortejado por reis, príncipes e presidentes. Você escolheria o local e o horário para trabalhar. Você iria impor suas condições de preço, que todos aceitariam porque, exceto sua oferta, a outra opção seria a morte. E se você detivesse a informação, você representaria a vida. Com certeza, você teria filas quilométricas de clientes, mesmo que o seu consultório ou a sua clínica se situasse no meio da floresta amazônica.

A questão, porém, é que nem você nem ninguém detém informações exclusivas. Na percepção do cliente, todos os dentistas, fisioterapeutas, fonoaudiólogos, psicólogos ou médicos são iguais. Quando tudo é igual na percepção do cliente, temos uma commodity. Commodity é o comum, o indiferenciado, sem valor agregado. E quem compra commodity discutirá sempre a questão do preço. Ferro para construção é uma commodity, e quem compra ferro sempre conversa sobre quanto custa a tonelada do produto. Ferro é ferro em qualquer lugar que se compre ou se venda ferro.

 

Se seu cliente está discutindo preço com você, é porque ele o vê como uma commodity, isto é, como um comum, indiferenciado, sem valor agregado.
O que fazer para se diferenciar na percepção do cliente, sair da discussão de preços e passar para a discussão de valor? Essa pergunta é respondida pelo Marketing . E se você aprender a raciocinar em termos de Marketing, de valor agregado, esse assunto passará a fazer parte da sua vida e não terá mais mistérios para você. Saber gerar valor através do Marketing é fundamental para a sobrevivência de um consultório ou de uma clínica em sistemas altamente competitivos.

 

>>> VOCÊ CONHECE O SEU CONCORRENTE? <<<
Quando falamos em Marketing, em mercados altamente competitivos e dinâmicos, surge logo a questão da concorrência. Quem realmente é o nosso concorrente? Será que o nosso concorrente é aquele colega que acabou de instalar sua clínica bem em frente à nossa? O Marketing tem uma visão muito mais ampla do que seja concorrência.

Vamos falar de outras empresas de serviços. Às vezes, entender um conceito falando dos outros é mais fácil do que falando de nós mesmos. Quem é o maior concorrente da AZUL? Se você pensou na TAM, errou. Se você pensou na GOL, também errou. O maior concorrente das empresas aéreas é o serviço eficiente dos Correios, é a Internet, são as videoconferências. Por que razão um executivo sai de Porto Alegre e vai até São Paulo para uma reunião de negócios se ele pode resolver a questão através de uma videoconferência? A não ser que ele goste de viajar de avião, não vejo outra razão para isso. Na maioria das vezes, o nosso concorrente vem de locais que a gente nem ousa imaginar.

Qual é o maior concorrente de um dentista? Se você falou que é o colega do lado, errou. O maior concorrente de um dentista pode ser as férias na Europa, o iPad, ou o novo carro que acabou de ser lançado no mercado.

Viagens, novos modelos de carros e o Ipad são exemplos do que chamamos de Demandas Positivas, isto é, bens que as pessoas querem espontaneamente. Tratamentos odontológicos e de saúde, de forma geral, constituem o que chamamos Demandas Negativas, isto é, as pessoas não querem espontaneamente. Faça um teste: diga a uma pessoa que ela acabou de ganhar, num sorteio, o último lançamento do iPhone. Com certeza, esta pessoa ficará muito feliz. Agora diga a outra pessoa que ela acabou de ganhar, num sorteio, uma cirurgia no cérebro, no melhor hospital de São Paulo. Entendeu o que é Demanda Positiva e Demanda Negativa?

A concorrência entre bens de demanda positiva com aqueles de demanda negativa é um jogo de cartas marcadas, onde o vencedor é tão previsível quanto numa luta entre eu e o Anderson Silva, ex-campeão do MMA. Acredito que, nessa situação, não devemos falar de luta ou de vencedores. Devemos falar é de massacre mesmo.

Como vencer a concorrência que os bens de demanda positiva fazem a seu consultório ou a sua clínica? Essa é a pergunta que você deve fazer. A resposta somente será encontrada com a ajuda do Marketing, como ferramenta para geração de valor para os clientes.

Um bom Marketing, agregando o valor certo para os clientes certos, poderá fazer com que nossos serviços sejam desejados e não vistos, simplesmente, como necessários.

Assim, do ponto de vista do Marketing, aquele que acabou de abrir uma clínica ao lado da sua é apenas um colega seu. A concorrência vem de fora, através dos bens de Demanda Positiva. A concorrência direta entre dois médicos ou entre dois dentistas somente acontecerá quando não mais existir a concorrência indireta dos bens de Demanda Positiva, isso é, quando não mais existir no planeta Terra nenhum shopping center, quando desaparecerem todos os resorts e hotéis de lazer… Isto é, nunca!

 

Não está encontrando a resposta? Que tal mudar a pergunta?
Marketing é como atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma ética e lucrativa para você. Se conseguir entender o ser humano e, com habilidade e conhecimento, elaborar produtos ou serviços que atendam às suas necessidades e aos seus desejos, você terá o segredo do sucesso nas próprias mãos. Não importa a sua profissão. Você, algum dia, já se perguntou por que em Vênus não há engenheiros, nem médicos, nem arquitetos, nem dentistas, nem fisioterapeutas, nem psicólogos? Não se tem notícias de restaurantes, pontes ou prédios em Vênus. Por que será? Se você pensou que é porque Vênus está muito longe, você errou. Faça a mesma pergunta em relação à Lua. Você vai ver que a resposta ainda é a mesma. Complicado? Que nada! Vamos em frente.

Não estamos encontrando a resposta porque a pergunta está errada. Vamos, então, mudar a pergunta: por que o planeta Terra está cheio de engenheiros, médicos, arquitetos, dentistas, fisioterapeutas e psicólogos? É porque aqui existem pessoas com necessidades e desejos a serem atendidos. São mais de 7 bilhões de pessoas com necessidades e desejos dos mais diversos tipos. São essas necessidades e esses desejos humanos que fizeram surgir as mais diversas profissões, e não o contrário. A sua profissão, o seu serviço, só existe porque existem pessoas que necessitam dele ou, então, desejam-no.

Todo profissional – não importa sua área de atuação – que ficar olhando para o próprio umbigo, achando que a sua profissão é o fim e que a pessoa é o meio, terá o dissabor de ver o fracasso bater à sua porta.

O fracasso total, todos nós enxergamos, e ele nos estimula à busca de solução. O problema é o semifracasso, que se confunde com o semisucesso, e nos impede de acordar e agir.

Muitas vezes, construímos pontes para ninguém passar sobre elas e, muitas vezes, construímos prédios para ninguém morar neles.

Às vezes, a gente esquece que a única razão de ser, de qualquer profissão e de qualquer profissional, é o ser humano. Surpreso? Como você pode ver, o Marketing é uma ciência que se estrutura na antropologia, na sociologia, na psicologia e na economia para poder gerar o valor certo para os clientes certos.

Dessa forma, podemos dizer que Marketing é como agregar valor aos seus serviços, tornando-os mais atrativos para os seus clientes. O que você pode fazer para agregar valor aos seus serviços clínicos, sem gerar novos custos para você? O Marketing responde a essa pergunta.

Metaforicamente, você poderá entender o Marketing comparando-o a uma corda. Numa ponta, você tem o cliente, e na outra, tem a empresa. Seu consultório ou sua clínica é uma microempresa.

Entre as duas pontas da corda você tem o mercado. A empresa deve elaborar produtos e serviços que atendam às necessidades e aos desejos dos clientes. É uma busca dupla, na qual a empresa procura o cliente, e o cliente procura a empresa. Os dois entram em contato um com o outro no mercado.

Se elaborarmos com cuidado nossos produtos e serviços, não precisaremos ficar preocupados em ofertá-los. O cliente nos procurará para comprá-los. Se tivermos que forçar a venda de um produto, ou serviço, é sinal de que ele foi elaborado em desacordo com as necessidades e os desejos dos clientes e, por isso, deve ser repensado.

Ampliando um pouco mais a nossa visão, podemos dizer que o Marketing, para gerar o valor certo para os clientes certos, é uma função integrada de todos que compõem uma organização.

Você, seus funcionários e seus clientes se integram constituindo o consultório ou a clínica, na busca da satisfação das necessidades e dos desejos de cada um. Esta inter-relação deve ser equilibrada para que a organização possa oferecer a cada pessoa que a constitui o valor que ela busca, na melhor relação custo/benefício possível para todos. Integrar e harmonizar todos esses interesses numa organização é a função da moderna administração de Marketing.

Fazer um bom Marketing não é institucionalizar a ditadura do cliente. É administrar recursos para que todas as necessidades e os desejos envolvidos no processo sejam atendidos, inclusive os seus e os de seus funcionários, evidentemente.

A essa altura você já pode decifrar o grande segredo do Marketing: é simplesmente tornar o esforço de venda desnecessário.