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Por que me preocupar com o Marketing em meu Consultório ou Clínica?

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Muitos dizem que não precisam do Marketing porque já têm clientes de sobra, como se o Marketing em Consultório ou Clínica fosse um instrumento que objetiva, única e exclusivamente, a conquista de novos clientes. Outros, pior ainda, pensam que Marketing é propaganda. Confusões e mais confusões, que podemos considerar normal quando se trata de uma […]

Muitos dizem que não precisam do Marketing porque já têm clientes de sobra, como se o Marketing em Consultório ou Clínica fosse um instrumento que objetiva, única e exclusivamente, a conquista de novos clientes. Outros, pior ainda, pensam que Marketing é propaganda. Confusões e mais confusões, que podemos considerar normal quando se trata de uma nova ciência que ainda não caiu no senso comum.

O que um médico tem em comum com outro médico é a medicina, e o que os diferencia é um universo. O Marketing é uma ciência que fala não do que os profissionais têm em comum entre si, mas daquilo que os diferencia. É nessa diferenciação que está o valor agregado.

Quantidade x Qualidade
Um consultório ou uma clínica com uma agenda lotada, com clientes que esperam meses para serem atendidos, à primeira vista, está bem. Do ponto de vista do Marketing, esse consultório ou essa clínica pode estar com sérios problemas. Provavelmente, o grau de satisfação dos clientes está baixo, porque ninguém em sã consciência fica esperando para se tratar durante meses, e ainda fica satisfeito com isso. Como o consultório ou a clínica está com a lista de espera, tem-se a sensação de que tudo está indo muito bem, obrigado.

Em situações em que a procura pelos serviços é maior que a oferta, temos distorções que necessitam de correções urgentes, sob pena de se perder, ao longo do tempo, a oportunidade de se ter um consultório ou uma clínica segmentada e produtiva, que gere satisfação para todos que estejam envolvidos com ela, quer sejam profissionais, auxiliares e, principalmente, clientes.

A falsa sensação de sucesso pode estar gerando insatisfação generalizada nos clientes, jogando por terra todos os esforços, de forma imperceptível. E, para piorar, quando o problema for detectado, a possibilidade de reversão do quadro torna-se remota. Esses consultórios e clínicas morrem de indigestão porque, tendo muitos clientes, não se preocupam com a satisfação deles. E clientes insatisfeitos vão embora e não voltam mais.

Aí vem a fome que mata, sem piedade, porque cada cliente que foi embora insatisfeito falará para onze clientes potenciais sobre a sua insatisfação, num “boca a boca” negativo, sem fim e destrutivo. É como se fosse uma epidemia sem o menor controle, que só para quando não tem mais o que destruir. Essa situação, relativamente comum, é tão danosa quanto o câncer diagnosticado tardiamente. Cá entre nós, ficar esperando durante dias, semanas e até meses, para agendar uma consulta ou um tratamento não gera valor positivo para os clientes. É um tiro no pé. No seu pé.

Marketing como prevenção
A função do Marketing é ajustar a demanda com a oferta, num trabalho de profilaxia organizacional, fazendo diagnóstico e propondo tratamentos para gerar valor positivo para os clientes.

Veja bem a seguinte situação: o câncer terminal não responde bem aos tratamentos de cura, gerando naqueles pacientes que se submetem às terapias intensivas sofrimentos inúteis e desnecessários, já que a morte é praticamente inevitável. Num consultório ou numa clínica é a mesma coisa, e a melhor terapia ainda é a preventiva.

Essa realidade, contudo, parece pouco difundida, normalmente por desconhecimento do Marketing como ferramenta geradora de valor, ou por descuido. Numa ou noutra situação, o resultado é o mesmo: baixo rendimento, baixa produtividade, relação custo/benefício ruim, trabalho inútil, desperdício de recursos, queda na lucratividade, elevação do índice de clientes insatisfeitos, baixo moral da equipe – que nesse momento não é mais uma equipe, e sim um bando –, aumento da ansiedade e do estresse em todos, gerando sensação de impotência e fracasso.

Nessa situação, o consultório que tem poucos clientes e muitos horários vagos na agenda pode estar levando vantagem, do ponto de vista de geração de valor, já que, subutilizada que é, provavelmente está se esmerando no bom atendimento ao cliente – e um cliente satisfeito fala de sua satisfação para outros três clientes potenciais. Essa clínica é como o indivíduo que, ao pegar uma gripe, toma todos os cuidados para se recuperar.

Sob a ótica do Marketing, os dois consultórios citados estão com problemas, sendo que os do segundo são de mais fácil solução. Os dois casos se assemelham a um copo com água pela metade. No primeiro, o copo está pela metade, porém esvaziando, e ninguém se dá conta disso. No segundo, o copo também está pela metade, só que enchendo, e todos percebem. É de se esperar que, nesse segundo caso, o moral da equipe também esteja elevado, o que, em médio prazo, faz uma enorme diferença em termos de resultados.

O seu cliente não é você
Nenhum outro profissional faz mais cursos que o da área de saúde. É comum telefonar a um consultório e ouvir que o doutor está num congresso, fazendo mais um curso. Isso é bom. É um sinal de que existe uma constante preocupação com a atualização e o nível técnico profissional.

Mas só isso não é suficiente para se obterem resultados positivos na clínica. Vamos ver um dos princípios básicos do Marketing de Serviços, denominado Inseparabilidade dos Serviços, cujo resultado dependerá da ação conjunta do profissional com o cliente.

VOCÊ + CLIENTE = RESULTADO

Conforme essa equação, podemos maximizar o resultado otimizando você, o tipo de cliente que você atende ou a sua interação com o cliente.

Para você, qualidade é uma coisa e, para o cliente, é outra coisa. Para você, qualidade tem a ver com questões clínicas. Para o cliente, qualidade tem a ver com o próprio nível de satisfação pessoal. São percepções diferentes do que venha a ser qualidade. Sobre a sua percepção você tem controle, mas você não tem controle sobre a percepção do cliente. Você fala uma língua, e o cliente entende outra. Enquanto a sua avaliação e o seu julgamento se relacionam aos aspectos clínicos profissionais, a avaliação e o julgamento do cliente se relacionam aos aspectos extraclínicos e pessoais. Se o cliente não está comprometido com o resultado, não se tem resultado, e de nada adiantará todo o seu preparo técnico-profissional.

Devido ao seu poder de compra, o cliente tem uma postura ativa. É ele quem escolhe entre você e o outro profissional. O paciente sempre teve uma postura passiva.

O novo perfil do cliente
Em 1973, o mundo viveu uma terrível crise. Ela ficou conhecida como a primeira Crise do Petróleo. Em apenas 90 dias, o preço de um barril de petróleo passou de 2,99 para 11 dólares. Um aumento de preço de aproximadamente 300%. Em 1979, o preço do barril de petróleo voltou a subir, chegando a 33 dólares. Imagine o impacto disso em um mundo onde toda a economia estava sustentada no Ouro negro. Praticamente, todas as empresas quebraram, de norte a sul e de leste a oeste do planeta. O dinheiro simplesmente sumiu.

Nessa época, uma das poucas empresas no mundo que estava tendo lucro era a SAS – Scandinavian Airlines, presidida por Jan Carlzon. Um cientista social americano, chamado Karl Albrecht, foi conhecer de perto o que estava acontecendo na SAS. Ele observou, entre outras coisas, que a SAS não tratava os usuários de seus serviços como passageiros, mas como clientes. E esses clientes gostavam de utilizar os serviços da empresa que atendia às suas necessidades, aos seus desejos e correspondia às suas expectativas. Nascia aí, no início dos anos oitenta, a Era do Cliente.

Com o que aprendeu na SAS, Karl Abrecht voltou para os Estados Unidos e escreveu o best-seller Service America!. Esse livro se transformou num manual contra a crise que abalava o mundo.

O cliente se sentiu importante, virou rei. Sabe quando ele vai aceitar ser tratado como um mero coadjuvante, como no passado? Nunca.

Para os mais céticos, uma curiosidade: conforme o Houaiss, Dicionário da Língua Portuguesa, um dos coletivos da palavra cliente é clínica. Assim, se você tem uma clínica, tem clientes dentro dela e não pacientes. O mesmo se aplica a você que tem um consultório. Ainda no mesmo dicionário, a palavra paciente quer dizer aquele que tem paciência, sereno, conformado, que aguarda tranquilamente, que sabe esperar, calmo. Você realmente acredita que, no mundo de hoje, existe esse tipo de pessoa? Só mesmo um monge budista tem essas características.

Muitas empresas que ignoraram o cliente foram varridas do mapa e não existem mais. Alguns exemplos? Panam, Vasp, Transbrasil, a antiga Varig. A Varig que existe hoje é apenas uma marca da Gol; a empresa Varig desapareceu. O Brasil tem aproximadamente 5.000 hospitais. A maioria deles estão seguindo os caminhos da Panam, da Vasp, da Transbrasil e da Varig, por falta de foco no cliente.

E você? Quer ir em frente e ter sucesso profissional ou quer fazer companhia para esses dinossauros do passado? Então, comece a despertar para a importância de uma nova visão sobre o seu cliente, isso faz parte do segredo para ter sucesso num mercado cada vez mais competitivo e saturado de profissionais comoditizados, isso é, indiferenciados, sem valor agregado.

Como referência, alguns exemplos de empresas focadas e que são mestres em gerar valor para os clientes: Apple, American Express, Federal Express, Disney e todas as organizações amadas e bem-sucedidas que você encontrar pela frente.

“Mas isso não faz a menor diferença”, dirão alguns. Pelo contrário, do ponto de vista do Marketing, isso faz a diferença entre o sucesso e o fracasso, e todos nós sabemos que o sabor do sucesso é diferente do sabor do fracasso, obviamente, por serem situações diferentes.

Quando um elefante entra pela porta da frente, todos percebem. O que temos dificuldade em perceber são as baratas que estão entrando pela porta dos fundos.
Bem, como você deve ter percebido, o Marketing nada tem a ver com o senso comum. O Marketing do setor de serviços, onde se inclui toda a área da saúde, é feito de sutilezas. Normalmente, todos percebem quando um elefante entra casa adentro. O que temos dificuldade em ver são as baratas, que entram pela porta dos fundos, por serem sutis e sorrateiras.

Todo o conhecimento de Marketing de serviços, como ferramenta geradora de valor, está hoje organizado e sistematizado podendo, dessa forma, ser transferido. Alguns ainda dirão que a melhor escola é a vida, e isso é verdade. O único problema da escola da vida é que ela mata todos os seus alunos no dia da formatura.

Marketing não é propaganda. Propaganda não é Marketing
Existe uma verdadeira confusão entre Marketing e propaganda. Fazer essa confusão é o mesmo que confundir a árvore com a folha da árvore. O Marketing é a árvore. A propaganda é a folha da árvore. Podemos fazer Marketing com ou sem propaganda. Se eu retirar a folha de uma árvore, ela continuará sendo uma árvore.

Essa confusão existe porque a propaganda foi a parte mais ruidosa do Marketing de Massa da era industrial. No novo Marketing de Serviços, a propaganda vem perdendo a importância e cedendo espaço para a comunicação pessoal e interativa.

Na área da saúde, a comunicação sempre foi pessoal e interativa, pelo menos a boa comunicação entre o profissional e o cliente. O Marketing moderno é interativo e coloca o ser humano e suas emoções como o centro de suas atividades. Esse novo Marketing pode e deve ser utilizado por todos os profissionais da saúde que atendem em consultórios, clínicas e que queiram gerar valor, tornando-se únicos na mente de seus clientes.

É através do Marketing que resgataremos a imagem social dos profissionais da saúde, gerando satisfação nos clientes, nos funcionários e na sociedade como um todo. Somente assim serão valorizados profissionalmente, num mundo cada vez mais competitivo.

Da mesma forma, existe o Marketing de Transação e o Marketing de Relacionamento. Enquanto o Marketing de Transação se sustenta na ultrapassada Lei de Gerson, que prega o levar vantagem em tudo, o Marketing de Relacionamento está focado em trocas lucrativas, confiáveis, consistentes e duradouras. O Marketing de Transação passa longe da ética e gera valor negativo. A essência da utilização do Marketing de Relacionamento é a ética e a geração de valor positivo para todos que o praticam.

Moral, ética e Marketing em Consultório ou Clínica
A moral é norma, lei, regra de conduta de um grupo humano. A ética é uma crítica, uma reflexão, um juízo sobre essa norma. É ético tudo aquilo que é certo. E é certo tudo aquilo que gera valor e benefícios para todos.

O Marketing é uma ferramenta para gerar valor. E como toda ferramenta, vai depender de quem a utiliza. Uma faca não é moral ou imoral, ética ou antiética. O seu uso, sim, será moral ou imoral, ético ou antiético. A mesma faca usada para partir uma maçã ao meio, num gesto romântico e solidário entre dois namorados que compartilham da mesma fruta, poderá ser utilizada para partir uma pessoa ao meio, num gesto brutal de um assassinato. Neste caso, não podemos punir a faca, já que ela não tem culpa do uso que fizeram dela. Podemos, sim, punir a atitude antissocial de quem a usou mal. Assim, o Marketing, como ferramenta que é, está fora das questões relativas à moral e à ética. Essas questões cabem a quem usou a ferramenta e não à ferramenta em si.

O maior risco que corremos, quando confundimos as coisas e os seus conceitos, não é de ordem semântica, mas de ordem prática, uma vez que, neste caso, criamos oportunidades para a manifestação de preconceitos que nos limitam, à medida que nos impedem de ter acesso a novas técnicas. O objetivo do Marketing de Relacionamento é gerenciar energias humanas para o bem comum, agregando valor aos serviços massificados e indiferenciados, tornando-os únicos na mente do cliente. Utilizado tanto na fabricação de sopas quanto na direção de um hospital, o Marketing tem uma proposta final: o êxito das organizações e a felicidade humana.

O Marketing em Consultório ou Clínica é uma poderosa ferramenta de planejamento estratégico que, devidamente utilizada, trará inúmeros benefícios para você, para os seus clientes e para a sociedade.