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Eu tenho uma Empresa?

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Na área de saúde, a palavra empresa ainda não é muito bem vista. – O que é uma empresa? – perguntou o aluno de Administração ao seu melhor professor na faculdade, enquanto andavam pelos corredores. – Empresa é o que sobra quando você tira dela tudo aquilo que ela tem. – respondeu o professor. O […]

Na área de saúde, a palavra empresa ainda não é muito bem vista.

– O que é uma empresa? – perguntou o aluno de Administração ao seu melhor professor na faculdade, enquanto andavam pelos corredores.

– Empresa é o que sobra quando você tira dela tudo aquilo que ela tem. – respondeu o professor.

O aluno, que tinha feito uma pergunta séria, assustou-se com a brincadeira do professor e foi logo emendando:

– Professor, eu não estou me referindo a empresas públicas, administradas por burocratas, a partir de Brasília. Eu estou me referindo às empresas de uma forma geral e, principalmente, às boas empresas privadas.

– E eu, meu caro aluno, estou me referindo a todas as empresas. Às públicas ou privadas, bem ou mal gerenciadas.

Naquela altura, o aluno já não estava entendendo mais nada, e a sua expressão demonstrava isso. O professor continuou sua explanação, fazendo perguntas ao aluno:

– Se você mudar uma empresa de lugar, ela continua sendo uma empresa?

– Sim, continua. Muitas empresas têm feito isso por conveniências de mercado.

– A conclusão a que você pode chegar é que uma empresa não é o lugar onde ela se encontra. E se você substituir as pessoas que trabalham na empresa, ela continua, ainda assim, sendo uma empresa?

– Sim, continua. Muitas empresas demitem e contratam novas pessoas por necessidades gerenciais.

– A conclusão a que você pode chegar é que uma empresa não é as pessoas que trabalham nela. E se você mudar sua linha de produtos, ela continua sendo uma empresa?

– Sim, continua. As empresas têm que fazer isso constantemente para não se tornarem obsoletas.

– A conclusão que você pode chegar é que a empresa também não é os produtos que ela fabrica. E se eu mudar a marca da empresa, ela continua, ainda, sendo uma empresa?

– Sim, muitas empresas fazem isso para se modernizar.

– A conclusão a que você pode chegar é que a empresa não é, também, a marca que ela utiliza. E se eu mudar os clientes da empresa, ela continua sendo uma empresa?

– É evidente que sim, professor! O cliente é fundamental para a empresa, mas não é, definitivamente, a empresa. Muitas, inclusive, fazem ajustes de segmentação de mercado e continuam como empresas, até mais competitivas.

– Então, meu caro aluno, o que é uma empresa?

– Mas, professor, esta foi a pergunta que eu lhe fiz. Até agora eu sei o que não é uma empresa, mas eu ainda não sei o que é uma empresa.

O professor continuou o seu raciocínio:

– Isso quer dizer que você já aprendeu. No início da nossa conversa, você não sabia o que era e o que não era uma empresa. Sabendo agora o que não é, você poderá deduzir o que é.

– Mas está difícil, professor.

– Se fosse fácil, todos saberiam e não existiria por aí tanta confusão e mal-entendidos. Tanta gente fazendo bobagem por desconhecimento ou descuido.

O aluno, já manifestando impaciência com o velho mestre, ainda arriscou:

– Professor, não dá para você ser mais objetivo? Vamos logo à resposta!

– Vimos que uma empresa não é o local, não são as pessoas que a constituem, não são os produtos que ela elabora, não é a marca que ela ostenta, não são os clientes que ela possui. Uma empresa é a cultura que ela desenvolveu através dos anos de sua existência. É a cultura sustentada nas suas crenças e valores. Essa cultura não se encontra escrita em manuais, mas se manifesta nos bastidores da empresa, na hora do cafezinho, nos corredores, nos banheiros. É essa cultura que leva a empresa ao sucesso ou ao fracasso. É essa cultura que torna uma empresa única e diferente de todas as demais. A estrutura formal de uma empresa deve acompanhar a sua estrutura informal. Qualquer processo de mudança em uma empresa tem que estar estruturado com base em seus valores culturais, ou já nascerá morto. Essa é a razão do fracasso da maioria dos programas de qualidade implantados apressadamente nas empresas. Eles falham quando ignoram os bastidores da empresa. E aí? Você entendeu, então, o que é uma empresa?

– Sim, professor! Sim, eu entendi para nunca mais esquecer. Uma empresa é o conjunto dos seus valores, das suas crenças, da sua cultura e da sua história.

Se o seu consultório ou sua clínica possui uma história com crenças e valores desenvolvidos ao longo do tempo, ele é, portanto, uma empresa. E não há nada de errado com isso.

É importante ainda lembrar que as necessidades e os desejos humanos são ilimitados, e que os recursos disponíveis são limitados. Assim, devemos gerar o valor certo para o cliente certo. A empresa é a forma encontrada de gerenciar os recursos para suprir as necessidades e desejos humanos na melhor relação custo/benefício para todos os envolvidos no processo.

 

Desejos que removem montanhas
Agora, vamos falar um pouquinho mais de necessidades e desejos. A necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação fisiológica básica. As pessoas precisam de alimento, vestuário, abrigo, segurança, do sentimento de posse, da autoestima e de algumas outras coisas importantes para a sua sobrevivência. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas. Elas existem na delicada estrutura biológica e na complexa textura psicológica, e fazem parte da condição humana.

Desejos são carências por satisfações específicas para atender a essas necessidades. Se uma pessoa tem fome, ela necessita de alimento. Se ela quer comer um hambúrguer, trata-se de um desejo. Os desejos humanos são continuamente modelados e remodelados por forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas. São as necessidades e os desejos das pessoas que geram ação, fazendo com que tudo aconteça no planeta.

Necessidades são privações fisiológicas que devem ser atendidas com urgência. Desejos são privações psíquicas e sociais, que são importantes, mas não são urgentes.

O Marketing procura entender e administrar tudo isso. Ou seja, o Marketing tem a ver com a própria vida e com a felicidade humana.

 

Valor, dinheiro e preço
Para sobreviver, o indivíduo tem que suprir as suas necessidades e os seus desejos. O ser humano satisfaz melhor às suas necessidades e aos seus desejos em sociedade do que individualmente. Para isso, existem as trocas. Toda troca gera um custo e um benefício. Somente trocas justas e éticas geram relacionamentos confiáveis e duradouros. Uma troca é justa e ética quando o benefício é maior do que o custo para todos os envolvidos na troca. A diferença entre o custo e o benefício, numa troca, chama-se Valor. Esta é a equação de Valor:

VALOR = BENEFÍCIO – CUSTO

Quando o benefício é maior que o custo, o Valor é positivo. Quando o benefício é menor que o custo, o Valor é negativo. Valor positivo atrai o cliente para seu consultório ou sua clínica. Valor negativo afasta o cliente.

O dinheiro existe para facilitar as trocas. Dinheiro é energia potencial, isto é, trabalho armazenado. Você trabalha e armazena o que ganhou na forma de dinheiro. Com o dinheiro você satisfaz as suas necessidades e os seus desejos, tendo qualidade de vida para si e para a sua família.

Muitas pessoas ainda confundem Valor com Preço. Como vimos, Valor é a diferença entre os benefícios e os custos numa relação de troca. Preço é a quantidade, estipulada em dinheiro, para se trocar por um produto ou serviço.

Lucro admirável merecido. O que é isso?
Quando seu consultório ou sua clínica gera valor positivo para os clientes, eles remuneram você com o Lucro Admirável Merecido, na forma de dinheiro. Esse é o prêmio que a sociedade concede para que você continue atuando em sua atividade profissional, gerando benefícios para ela. O lucro admirável merecido funciona como um termômetro da sua importância para a sociedade. Esse lucro é o contrário daquele obtido através da corrupção e do tráfico de drogas, socialmente indesejáveis.

 

O que é lucro financeiro ou lucro operacional
O lucro financeiro pode ser definido pela seguinte equação:

LUCRO = RECEITA – GASTOS

Durante muitos anos, as faculdades de Economia e de Administração de todo o mundo ensinaram que, para você aumentar o lucro, teria que reduzir os seus gastos. E isso é verdade. Quando você vai cortando as gorduras, o seu lucro vai realmente aumentando. E quando você começa a ter que cortar os ossos? Aí já fica mais difícil, não é mesmo? Chega-se a um ponto em que não dá mais para cortar. Nessa situação, a saída é aumentar a receita ou conviver com o prejuízo.

Uma empresa não nasceu para dar prejuízo, mas para gerar lucro a todos que estejam envolvidos com ela. Conviver passivamente com o prejuízo é pagar para trabalhar. Bem, nós não estamos aqui para falar de prejuízo, mas de lucro.

Somente em 1980, depois da crise do petróleo que abalou o mundo, as empresas entenderam que, para aumentar o lucro, elas poderiam atuar no sentido de buscar formas de aumentar a receita. O que fazer para aumentar a receita e, dessa forma, o lucro de uma empresa? Temos que ter bons clientes pagando pelos serviços que elaboramos. Para isso precisamos saber agregar valor aos nossos serviços.

Empresa que dá prejuízo se torna antiética porque gerencia mal os seus recursos e não cumpre a sua função social que é gerar valor para a sociedade.

Existem dois tipos de gastos: um chama-se Despesa e o outro se chama Custo. A despesa é um tipo de gasto que existe se você tem ou não clientes. Já o custo é um tipo de gasto que só existe se você tem cliente. Assim, o aluguel da sala do seu consultório e a folha de pagamentos dos funcionários são exemplos de despesas. O gasto com luvas e resinas são exemplos de custos.

A despesa é um tipo de gasto que não está vinculado à produção. Ela está presente com ou sem cliente. O custo é um tipo de gasto que está vinculado à produção. Ele só existe com a presença do cliente.

Cortar gastos numa empresa é como puxar o freio de mão de um carro em movimento. Ele vai parando lentamente até a imobilidade total. Quando o carro está parado, de nada mais adiantará puxar o freio de mão. O que fazer nessa situação? Coloque o carro para andar, mesmo sabendo que ele está queimando combustível. As coisas somente acontecem quando você está em movimento. Tanto as boas quanto as ruins. Um movimento orientado e planejado não será ruim, é evidente. Planeje antes da ação, dê uma margem para o imprevisto e você aumentará enormemente a sua chance de conseguir atingir o objetivo que deseja. Ou, quem sabe, até mesmo outro objetivo ainda melhor do que o inicialmente proposto.

São os concorrentes que se proliferam, os clientes mais bem informados e mais exigentes e os fornecedores cada vez mais poderosos que reduzem o seu lucro a tal ponto, que ele poderá se transformar em prejuízo, isto é, em lucro negativo.

 

Reflita: Existem cinco tipos de empresas: aquelas que fazem as coisas acontecerem, aquelas que acham que fazem as coisas acontecerem, aquelas que observam as coisas acontecerem, aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem e aquelas que não sabem o que aconteceu.

Qual a sua?