As emoções humanas

Para ter sucesso, você precisa conhecer e gerenciar as suas emoções e as emoções dos seus clientes.

Emoção positiva, como a felicidade, agrega valor aos seus serviços. Emoções negativas como a angústia, o medo, a ansiedade e a raiva, desagregam valor aos seus serviços. Quando agregamos valor, o preço se torna irrelevante para o cliente. Quando desagregamos valor, o preço se torna importante para o cliente. Como podemos influenciar as emoções de nossos clientes de forma positiva, tornando os preços irrelevantes para eles? O primeiro passo é conhecer as emoções humanas básicas.

O ser humano é a única espécie do planeta que tem a percepção de passado, presente e futuro. Quando projeta o futuro e se lembra do passado, sente-se inseguro. Essa insegurança gera angústia ou medo. Angústia é um mal-estar genérico sem causa definida, e o medo é um mal estar genérico com causa definida. Angústia e medo geram ansiedade. A ansiedade é um mal estar dinâmico, enquanto o medo e angústia são sentimentos estáticos. Sendo dinâmica, a ansiedade leva à ação. Ações desordenadas trazem mais insegurança, angústia, medo e ansiedade em um ciclo sem fim, gerando estresse e até mesmo depressão.

O medo evolui para a raiva. Quem está com raiva, na verdade, está com o medo que nasceu da insegurança. A raiva evolui para a farsa e esta evolui para a praticidade. Apenas ações na praticidade eliminam a insegurança em relação ao futuro. A grande questão é que praticamente a totalidade das pessoas se fixa na angústia, no medo e na raiva, e uma minoria, na praticidade. Um exemplo de ação na praticidade foi o rei Salomão, um dos homens mais sábios da história.

O que podemos esperar do cliente de um consultório ou de uma clínica? Que reaja na angústia, no medo ou na raiva. O que esperar de um profissional da saúde, cansado e estressado pelo excesso de trabalho? Que tenha reação também na angústia, no medo ou na raiva. Quando duas pessoas assim se encontram, vamos ter os Momentos Trágicos, que desagregam valor para ambas as partes. Assim, o cliente terá a percepção imediata de que os preços são altos, não importando os preços praticados por você. Você, por outro lado, terminará o dia ainda mais estressado e sem qualidade de vida. Pior ainda, com resultado financeiro muito abaixo do esperado.

Como o cliente chega a nossos consultórios ou a nossas clínicas? Não sabemos! Como eles devem sair de nossos consultórios ou de nossas clínicas? Felizes! Nada agrega mais valor para nós mesmos e para os outros do que a felicidade e o amor. Como fazer isso? Criando condições para a existência de Momentos Mágicos.

Conhecendo as nossas emoções básicas e as emoções dos nossos clientes, geramos Momentos Mágicos para eles e para nós. Gestão e mercado – isto é, a administração – têm como referência os conhecimentos da filosofia, da economia, da sociologia e da psicologia. Aborda-se tudo isso e muito mais no MBA Compacto de Gestão e de Mercado para consultórios e clínicas do Grupo Caproni. Receber você em nosso curso será motivo de grande felicidade e alegria para nós. Vamos dividir com você momentos únicos, especiais e inesquecíveis.

Por Dr. Roberto Caproni

Conheça o seu mercado e entenda a força das crises

Descubra como utilizar a força das crises para melhorar ainda mais o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social

Há muito tempo ouço em meus cursos e palestras as pessoas falarem de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade – que se encerra quando surge outra crise, com outro nome e outro prazo de validade. E assim vai, crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.

Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranquilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo nesse lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto em relação a quem está mais distante. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas, enquanto a folha frágil se parte.

O seu consultório ou clínica é como a folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de troca com ele. O lago é o mercado, que pode estar tranquilo, sereno e estável em um momento, ou intranquilo e revolto no momento seguinte.

Como se portar em meio a uma crise

Em 1998, depois e antes de muitas outras crises, aconteceu a Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época, aproximadamente 1.500 fecharam as portas, afetando todo o grande lago chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros países, sofreu o impacto dessa situação.

Vamos ver agora esse impacto sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Tratam-se de dois casos reais!

Caso Real 1: a clínica que saiu mais forte da crise

A “Clínica A” atendia clientes sofisticados, numa das regiões mais nobres da cidade, e era uma das mais exclusivas do estado.

Em um primeiro momento, a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo instante apareciam na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. O dentista dessa clínica, que na época estava fazendo o MBA Compacto de gestão e mercado para consultórios e clínicas, utilizou os serviços de consultoria do Grupo Caproni para fazer pequenos ajustes na sua clínica. Imediatamente ela deixou de perder clientes.

Hoje, anos depois da Crise Russa, esse dentista e a sua empresa são referências nacionais de excelência. Sua clínica continua tão sólida quanto no passado.

Caso Real 2: a clínica que saiu enfraquecida da crise

Assim como a Clínica A, a Clínica B atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade e era também uma das mais exclusivas do estado.

A dentista da Clínica B entrou em pânico com as notícias da Crise Russa, já que ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos passou a aceitar planos de saúde, e a atender clientes que eram uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você, e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos – são também conhecidos como Clientes Leilão.

Dez anos depois, em 2008, essa dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Isso porque em 10 anos a Clínica B perdeu rentabilidade, foco e nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela voltava no tempo, sentindo que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora graças a uma decisão errada tomada em um momento de crise.

Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B?

Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou com uma clínica gera segurança no profissional da saúde, levando-o a tomar as decisões certas em momentos críticos. O Brasil já viveu muitas crises. Aliás, vivemos uma nos dias atuais. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Mas em todos esses cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta estar preparado para percebê-las.

As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido por meio de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita.

E é aí que entra você! Dentistas tranquilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população, gerando tranquilidade e segurança para as pessoas que, em um momento de crise, estão em pânico.

Nestes momentos em que o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma marca de confiança. Somos mais de 200 mil dentistas cobrindo todo o território nacional. Isso é quase 20% do total de dentistas no mundo!

Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranquilidade para os seus clientes. Assim, cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social para você!

Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise significa riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está pronto para as mudanças do mercado.

Em breve a crise vai passar, como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar daqui a 10 anos? Na posição da Clínica A ou da Clínica B? Crises são constantes, temos que aprender a conviver com elas, pois vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.

Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras, quero dizer que mesmo em crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação à nova realidade – como fez a Clínica A – e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Como trabalhar menos e ganhar mais?

Utilizando as modernas ferramentas de gestão de consultórios e clínicas, você pode ganhar mais, trabalhando menos e aumentando a sua qualidade de vida.

Durante o MBA Compacto de gestão e mercado, uma dermatologista me trouxe a seguinte questão:

“Estou trabalhando muito. Não tenho tempo para nada, nem para mim, nem para a minha família. Não estou vendo os meus filhos crescerem. Vivo estressada, sem qualidade de vida. E o pior, estou devendo trinta mil reais no cartão de crédito. Não sei como resolver esse problema.”

Vemos a todo instante inúmeros casos de profissionais de saúde que trabalham quase à exaustão sem ter rendimentos financeiros compatíveis com o esforço que fazem. Esses profissionais comprometem seriamente a sua qualidade de vida e o seu relacionamento familiar e social. Por isso, minha resposta a esta doutora foi: Unidades de Negócios. O seu problema pode ser resolvido gerenciando a sua clínica através das UNs.

O que são Unidades de Negócios?

Grandes teóricos da administração, como Peter Drucker, criaram o conceito de Unidades Estruturais de Negócios – UNs, que é cada fonte de receita do seu consultório ou clínica.

Para definir as suas unidades de negócios você deve considerar os locais onde trabalha e as suas especialidades, ou seja, se atende particular ou convênio. Se uma UN é uma fonte de receita, ela é também uma fonte de gastos. A diferença entre as receitas e os gastos chama-se lucro. Assim, é fundamental que você identifique as suas UNs e o lucro por hora de cada uma delas. Para identificá-las, além do lucro por hora, você vai precisar da ajuda de um profissional especializado da área financeira ou contábil.

A dermatologista, mencionada no início do texto, tinha 39 procedimentos diferentes em sua clínica. Cada procedimento gerava uma receita. Assim, podemos dizer que ela tinha 39 Unidades de Negócios.

A sua UN mais lucrativa gerava R$ 1.000,00 por hora, enquanto a sua UN menos lucrativa gerava R$ 5,00 por hora. Quantas horas essa dermatologista tinha que trabalhar na UN de R$ 5,00 para compensar uma hora trabalhada na UN mais rentável? 200 horas! Se isso acontecesse, a cada R$ 1.000,00 que ela ganhasse, perderia 199 horas do seu tempo.

Sabendo usar as UN para diminuir seu tempo de trabalho

O bem mais precioso que temos não é o dinheiro, mas o tempo. Dinheiro você pode perder ou ganhar. Já o tempo perdido jamais será recuperado. Temos que aprender a focar o nosso tempo naquilo que realmente é importante para nós.

Normalmente, utilizamos o nosso tempo com a família, com lazer, com os amigos e com o trabalho. Se utilizamos mais tempo do que o necessário no trabalho, temos que tirar esse tempo de algum outro lugar: do lazer, dos amigos ou da família. Por isso, no trabalho, você deve focar o seu tempo nas UNs mais rentáveis.

A dermatologista passou a focar o seu tempo e o tempo da sua equipe nas UNs mais rentáveis da sua clínica. Assim, ela passou a ganhar muito mais, trabalhando menos e, mais importante, sobrando tempo para outras atividades relevantes para a sua vida. Em pouco tempo ela já não devia mais nada no cartão de crédito e o estresse deu lugar à tão sonhada qualidade de vida.

Quando focamos nossos esforços nas UNs mais rentáveis, devemos ficar atentos a duas novas questões que surgirão:

1) O que fazer com as UNs pouco rentáveis ou que dão prejuízo?

2) Como trazer para o nosso consultório ou clínica os clientes que geram os procedimentos mais rentáveis?

Como resposta a essas perguntas, você deve ajustar todo o Mix de Marketing do seu consultório ou clínica tendo as UNs mais lucrativas como referência: Pessoas, Ponto, Preço e Promoção. O tempo livre você poderá utilizar para melhorar a sua qualidade de vida e o seu  relacionamento familiar e social.

O importante nesse momento é entender que existem paradigmas do passado que nos orientam que, para ganhar mais, temos que trabalhar mais. Existem também os paradigmas do presente que mostram o contrário. Isto é, podemos ganhar mais trabalhando menos, desde que saibamos utilizar as modernas ferramentas de gestão para consultórios e clínicas. Não devemos ter compromissos com paradigmas e sim com resultados.

Por Dr. Roberto Caproni

Como aumentar os seus lucros em mais de 100%

Vamos refletir sobre o seu consultório ou clínica e analisar, pela ótica do cliente, os aspectos qualitativos e quantitativos da sua forma de trabalhar e de se posicionar no mercado. Veja como você pode dobrar ou até mesmo triplicar os seus lucros.

A forma como você aborda o cliente na primeira consulta é muito importante para a geração de valor percebido. É nesta hora que o cliente decide se ficará ou não com você. É também na primeira consulta que se determina o índice de fechamento de novos tratamentos a preços mais compensadores para você. Mas como se orientar na primeira consulta?

Desenvolvendo um bom script

Utilize um script ou roteiro. É ele que vai orientar as suas ações e atitudes frente ao cliente. Um script deve ser desenvolvido de forma personalizada para você, aproveitando os seus pontos positivos e corrigindo os pontos negativos que forem identificados no seu primeiro contato com o cliente – desde a postura corporal do profissional de saúde até a sua forma de agir.

É também fundamental que se avalie todos os momentos vivenciados pelo cliente, desde o momento em que ele telefona para o consultório ou clínica até o fechamento do tratamento.

Perguntas do tipo “como as suas instalações físicas são percebidas pelo cliente?” ou “como o atendimento é percebido por ele quando está em contato com você ou com sua recepcionista?” são fundamentais na geração e percepção de valor pelo cliente. O encantamento dele depende de todo um contexto e da adequação do mix de Marketing do consultório ou clínica – isto é, do Produto, das Pessoas, do Ponto, Preço e da Promoção.

O script desenvolvido pelo Grupo Caproni para a abordagem do cliente durante a primeira consulta é fruto de pesquisas em inúmeros consultórios e clínicas de saúde em todo o Brasil e na Europa. Foram analisadas a influência da localização do consultório ou clínica, a arquitetura interna, a humanização do ambiente, o recrutamento, a seleção, o treinamento de funcionários, o material de comunicação, o gerenciamento e o sistema produtivo.

Seu maior amigo ou inimigo: o cliente

É da natureza do cliente julgar o profissional de saúde pelo seu ponto mais fraco. Se você acerta 98% das vezes, será julgado pelos 2% de falhas. Assim, de nada adiantará o profissional de saúde ter um ótimo script se ele tem incoerências entre as variáveis do mix de Marketing. Para ter sucesso no mercado é preciso que o mix de Marketing esteja adequado ao script certo, desenvolvido especialmente para você.

Profissionais treinados dentro de um script conseguem índices de fechamento próximo a 90%, sendo que, ao atingirem o patamar de 85% (e desde que a estratégia de marketing permita esta ação) podem também aumentar os preços. Isso acontece quando o cliente percebe valor no seu serviço. Ele fica mais satisfeito e o lucro operacional do consultório ou clínica aumenta de forma significativa.

Dos participantes do curso MBA Compacto de Gestão e Mercado mais de 90% dobram o lucro em até seis meses após o curso. Veja nos exemplos abaixo porque é fácil dobrar o lucro de um profissional de saúde, desde que ele tenha a atitude e o script certo.

Aumentando o lucro em consultórios ou clínicas

Exemplo 1 – Consultório

  • Faturamento bruto: R$ 10.000,00
  • Custo fixo: R$ 2.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 1.000,00
  • Índice de fechamento de contrato: 60%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 7.000,00

Se elevarmos o índice de fechamento de 60% para 85% aumentamos o faturamento bruto em 41,67%. Ou seja, temos um acréscimo de R$ 4.167,00 na receita. Assim, elevamos o faturamento bruto para R$ 14.167,00. Se ainda aumentarmos os preços em 25%, elevamos o faturamento bruto para R$ 17.708,00. O aumento do custo variável do número de clientes equivale a R$ 417,00 em função do faturamento bruto ter sido elevado para 41,67%. Desta forma teríamos o seguinte saldo para este consultório:

  • Faturamento bruto: R$ 17.708,00
  • Custo fixo: R$ 2.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 1.417,00
  • Índice de fechamento de contrato: 85%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 14.291,00

Observe que o aumento do lucro, neste caso, foi de 100%, passando de R$ 7.000,00 para R$ 14.291,00. Se você tem a atitude certa e o script certo você poderá dobrar os lucros de um consultório.

Exemplo 2 – Clínica

  • Faturamento bruto: R$ 60.000,00
  • Custo fixo: R$ 35.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 5.000,00
  • Índice de fechamento de contrato: 60%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 20.000,00

Se elevarmos o índice de fechamento de 60% para 85% teremos um aumento no faturamento bruto de 41,67%. Isto corresponde a um acréscimo de R$ 25.002,00, que elevará o faturamento bruto para R$ 85.002,00. Se ainda elevarmos os preços em 25% teremos um faturamento bruto de R$ 106.253,00. Neste caso, o aumento do custo variável em função do aumento de 41,67% do número de clientes é de R$ 2.084,00. Desta forma teríamos o seguinte saldo:

  • Faturamento bruto: R$ 106.253,00
  • Custo fixo: R$ 35.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 7.084,00
  • Índice de fechamento de contrato: 85%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 62.169,00

Observe que o lucro triplicou, passando de R$ 20.000,00 para R$ 62.169,00. Um aumento de 200%.

A melhoria na comunicação com os clientes gera um boca a boca positivo, proporcionando um aumento no fluxo de clientes que chegam até seu consultório ou clínica. O aumento da eficácia operacional pode reduzir de forma significativa os custos e isso aumentaria ainda mais os lucros do consultório ou clínica, podendo chegar a percentuais bem maiores que 200%. Temos casos reais em que os lucros do profissional de saúde aumentaram em 500% e até mesmo em inacreditáveis 800%. Tudo é possível se você age de forma adequada no mercado.

Por Dr. Roberto Caproni e Marcelo Nogueira

Os custos do mau atendimento ao cliente

O mau atendimento ao cliente pode inviabilizar um consultório ou clínica. Saiba como inverter esse quadro.

Vamos iniciar esse texto fazendo uma analogia. Considere que você foi a um restaurante que tem fama de servir uma excelente comida. Chegando a esse restaurante você é extremamente mal atendido por pessoas desatenciosas e grosseiras. Com certeza você não achará a comida desse restaurante assim tão boa.

A mesma reação pode ser esperada do cliente num consultório ou clínica. Ele quer um serviço de qualidade tanto na parte técnica, quanto no atendimento. O cliente não compra um produto, nem um serviço, e sim satisfação por meio do relacionamento com você. Se o cliente busca satisfação, então devemos tratá-lo extremamente bem.

Quando o cliente se considera mal atendido, a percepção que ele tem é a de que os preços dos serviços são altos. Quando ele se considera bem atendido, a percepção que ele tem é a de que os preços são baixos.

Vamos fazer uma experiência?

Você vai comprar uma calça em um Shopping Center. Essa calça custa R$ 200,00. O vendedor te trata muito mal. Como você se sente? Você se sente irritado, não é verdade? Esse sentimento ruim desagrega valor na percepção do cliente. Quando desagregamos valor temos a percepção de que o preço da calça é maior que R$ 200,00. Desta forma, ou você não compra a calça ou sai de lá levando menos do que pretendia. Por outro lado, se o vendedor o trata muito bem, você se sente satisfeito. Esse sentimento agrega valor e você tem a percepção de que o preço da calça é menor do que R$ 200,00 e você acaba comprando mais do que esperava comprar.

Na área da saúde acontece exatamente o mesmo. Quando o cliente se sente mal atendido pelas recepcionistas, auxiliares e até mesmo pelo próprio profissional da saúde, ele vai achar caro o preço cobrado pelos serviços. Isso fará com que o número de tratamentos aceitos seja baixo. Já quando o cliente se sente bem atendido no consultório ou clínica, ele achará os preços cobrados pelos serviços baixo e isso fará com que o número de tratamentos aceitos seja alto. Se o número de tratamentos aceitos é baixo, você tem ociosidade e o seu lucro também será baixo. Isso pode inviabilizar o seu consultório ou clínica.

Veja o que você deve fazer para que o seu consultório ou clínica ofereça ao cliente um excelente atendimento:

1) Tenha as pessoas certas nas funções certas. Contrate pessoas que gostem de trabalhar com gente, além de serem tecnicamente preparadas;

2) Treine as pessoas certas nas funções certas. Além de treinamentos na área técnica, ofereça também treinamento em Excelência no Atendimento ao Cliente;

3) Crie metas e sistemas de motivação para os funcionários do seu consultório ou clínica atreladas ao grau de satisfação do cliente.

A única fonte de receita de um consultório ou clínica é o cliente. Clientes muito satisfeitos com o seu atendimento voltam, trazem os amigos e os conhecidos. Isso representa aumento dos seus lucros. Atendendo bem ao cliente você passa a ter melhor resultado financeiro, mais qualidade de vida e prestígio social. Lembre-se, em todos os setores da economia o custo do mau atendimento ao cliente é muito alto. Tão alto que pode tirar o profissional do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Tempos de crise: aprenda como transformar riscos em oportunidades

Desde 2015 o termo “crise” voltou a fazer parte dos noticiários e do nosso dia a dia. Como os profissionais da saúde podem se preparar para as mudanças do mercado, transformando riscos em oportunidades, problemas em soluções e vencendo a crise?

A palavra crise veio do vocabulário médico e tem origem em Hipócrates. Representa o momento decisivo em que uma doença evolui para o agravamento ou para a cura, definindo a morte ou a vida do doente e, assim, separando o ruim do bom. Foi somente no século XIX que a palavra crise passou a ser utilizada no vocabulário de termos da economia.

Crise quer dizer a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Se a velocidade das respostas do meio interno é menor que a velocidade das mudanças do meio externo, temos instalada a crise. No entanto, se a velocidade das respostas for igual ou maior que a velocidade das mudanças, superamos a crise, transformando riscos em oportunidades e problemas em soluções.

O meio interno é o seu consultório ou clínica. O meio externo é o mercado, seus clientes. Individualmente você não tem como agir no mercado, mas poderá ajustar as respostas do meio interno às mudanças do meio externo, melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Veja no quadro a seguir:

 

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No meio externo, isto é, no mercado, temos o cliente potencial. O comportamento desse cliente pode mudar por variáveis naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas, demográficas e pela ação de novos concorrentes. O cliente, com o seu comportamento alterado e sendo muito mais exigente do que era antes, procura você no meio interno, isto é, no seu consultório ou clínica. Se você o atender dentro dos padrões antigos, teremos instalada a crise, afetando os seus resultados. No entanto, se você o atender de forma diferenciada, coerente com o novo momento vivido por esse cliente, teremos a otimização dos seus resultados.

Como responder de forma adequada às mudanças?

Basta utilizar as modernas ferramentas de gestão, tendo um  Diferencial Competitivo. Para isso você atuar no Produto, nas Pessoas, no Ponto, no Preço e na Promoção.

  1. Produto: Qual é a sua especialidade e quais são os procedimentos mais rentáveis e os menos rentáveis que você faz em seu consultório ou clínica? Foque os seus esforços nos procedimentos mais rentáveis e com melhores perspectivas futuras. Se você tem ociosidade em seu consultório ou clínica está perdendo dinheiro, mas se tem fila de espera você está perdendo muito dinheiro. Os resultados são otimizados quando a procura dos clientes está em equilíbrio com a oferta de horários.
  2. Pessoas: Como é o atendimento da sua equipe? Em momentos de crise o cliente não aceita nada menos do que a excelência no atendimento. Atrasos e despreparo são fontes de frustrações e de resultados medíocres. Ter as pessoas certas, nas posições certas, fazendo as coisas certas para os clientes certos é garantia de excelentes resultados para o seu consultório ou clínica, e de satisfação para os clientes.
  3. Ponto: Onde e como é o seu consultório ou clínica? Ele facilita ou dificulta o acesso dos clientes? A decoração tem identidade com o seu público-alvo, gerando segurança, conforto físico e psicológico?

Chamamos um espaço de Ambiente Amigo quando os quesitos Pessoas e Ponto estão juntos e integrados. Por meio do Ambiente Amigo você agrega valor ao seu serviço, saindo do mercado de commodities e tornando os preços irrelevantes para o seu público-alvo. O sucesso profissional tem a ver com o valor agregado oferecido ao cliente. Assim, com crise ou sem crise, vá além do commodity, do produto simplificado e concentre seus esforços no produto estendido, gerando o valor certo para o cliente certo.

4) Preço: é uma variável que não existe isolada das outras variáveis. Preço é sempre relativo a alguma coisa. O cliente considera caro aquilo que não vale quanto é cobrado. Se o serviço ou produto vale o que é cobrado, ele tem preço justo ou até mesmo é considerado barato pelo cliente. Em momentos de crise o cliente fica mais atento e passa a buscar mais valor do que preço baixo.

5) Promoção: Você traz para o seu consultório ou clínica os clientes certos? Cliente certo é aquele que percebe o valor agregado oferecido por você, que te valoriza e valoriza o que você faz.

Uma ação tem poder quando tem o suporte de um bom planejamento

Como vimos, a palavra crise veio da área da saúde. Isso porque o profissional da saúde se tornou um mestre em superar crises causadas por doenças de todos os tipos. Uma crise econômica não é diferente. Muito menos para esses profissionais que, de tantas crises superadas, cunharam o termo e o emprestaram para a economia e para o mundo.

Tenho ouvido falar em crises durante toda a minha vida. Tenho também escutado histórias de fracasso e de sucesso em momentos de crise e de prosperidade. Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. Se prepare com as modernas ferramentas de gestão e de mercado. Aprenda a planejar e aja!

Já vivemos e já superamos muitas crises no passado e aprendemos com todas elas. A história se repete, mas enquanto alguns choram outros vendem lenços. Como você vai se posicionar?

O que é Diferencial Competitivo de Mercado e porque você precisa de um

Entender o mercado na área da saúde e saber responder às suas mudanças é fundamental para melhorar os resultados do seu consultório ou clínica.

Tenho certeza que você quer melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. E isso é possível, desde que você compreenda bem dois conceitos: gestão e mercado. Pensando no seu consultório ou clínica, ao atuar da porta para dentro, você está fazendo gestão. Já se você está executando alguma atividade da porta para fora, está agindo no mercado. A divisão entre o meio interno e o meio externo é meramente didática. Na realidade, os dois estão integrados.

O meio externo, ou seja, o mercado, tem a sua própria dinâmica e por isso você não controla, apenas age e influencia. Para chamar a atenção do mercado precisamos de um Diferencial Competitivo de Mercado (DCM).

É o nosso DCM que chama a atenção das pessoas que constituem o mercado, despertando nelas o interesse, gerando desejo e ação. Nós, como profissionais da saúde, temos que saber fazer isso de forma ética e elegante, coerente com a nossa posição social e ainda focados na satisfação do cliente.  

O que é comum, ou deveria ser, a todo profissional da saúde? Competência técnica! Com competência técnica você adquire o direito de jogar no mercado. No entanto, para vencer o jogo você precisa ter um bom DCM.

Como ter um Diferencial Competitivo de Mercado?

Isso varia conforme a época e com o grau de maturidade do mercado. Vamos fazer uma análise através do tempo.

No passado, onde a imensa maioria das pessoas eram analfabetas, era diferencial competitivo de mercado saber ler, escrever e contar. Com o tempo essas habilidades se tornaram comuns e o diferencial passou a ser uma habilidade técnica. Isso é, para ter sucesso no mercado a pessoa tinha que saber ler, escrever contar e ainda ter uma habilidade técnica. No caso de um profissional da saúde, ser graduado em medicina, odontologia, fisioterapia ou nutrição, conforme a sua área de atuação. Com o tempo, essa habilidade técnica se transformou em commodity, ou seja, passou a ser uma característica padrão. Especialização então se tornou o novo diferencial, no entanto, já não é mais.

Então, qual é o diferencial competitivo de mercado hoje, responsável pelo sucesso de um profissional da saúde? Ter conhecimentos de gestão e mercado para consultórios e clínicas.  

Para que gestão e mercado sejam seus diferenciais competitivos e tragam para você os resultados desejados, criamos o Protocolo de Gestão e Mercado. O protocolo é um passo a passo, uma técnica, que se utilizada corretamente vai melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social.

O Protocolo de Gestão e Mercado para consultórios e clínicas têm 6 etapas:

Etapa 1 > Produto (P1)

Nessa etapa vamos identificar as suas Unidades de Negócios (UNs), isto é, as suas fontes de receita. Responda a três perguntas:

  1. Em quantos lugares você trabalha?
  2. Quais são as suas especialidades?
  3. Você atende particular, plano de saúde ou os dois?

São três variáveis, portanto P1 (3). Multiplique os três números encontrados nas suas respostas e você terá as suas Unidades de Negócios.

Apenas a título de exemplo, vamos considerar que você trabalha em quatro lugares diferentes, que faz duas especialidades e que atende particular e cinco planos de saúde. Nesse caso teremos 4 x 2 x (1+5) = 48 fontes de receita ou 48 Unidades de Negócio.

O segredo agora é focar os seus esforços e os esforços da sua equipe nas UNs mais rentáveis. O que fazer com as UNs menos rentáveis? Faça dar lucro, delegue, terceirize, venda ou desative.

Pronto? Agora é hora de seguir para as próximas etapas:

Etapa 2 > Pessoas (P2)

Essa etapa se refere à sua equipe. Para ter uma equipe coesa, motivada e focada em resultados devemos seguir 8 passos: recrutar, selecionar, treinar, motivar, liderar, avaliar, delegar, controlar. Como são 8 passos dizemos que P2 (8).

Muitas vezes você tem 5 funcionários e quer contratar mais um para atender a demanda de clientes. Para que ter mais funcionários para atender a UNs de baixa rentabilidade? Focando nas UNs mais rentáveis, o que você precisa na maioria das vezes é demitir 2 funcionários, ficando com uma equipe de 3. Com 3 funcionários atuando de forma sinérgica você terá o resultado de 6 e ainda vai economizar 40% da sua folha de pagamento.

Etapa 3 > Ponto (P3)

Onde e como é o seu consultório ou clínica? A localização define os clientes que você tem. Os clientes que você tem definem o seu resultado. Aqui temos 4 passos: localização, legislação, fluxos internos e humanização. Como são 4 passos dizemos P3 (4).

Muitas vezes, você já tem duas salas, mas quer alugar mais uma para atender à demanda dos clientes. Focando nas UNs mais rentáveis, na maioria das vezes, o que você precisa é entregar uma sala e ficar apenas com uma para o seu consultório ou clínica. Você vai economizar no aluguel e no IPTU, aumentando assim o seu lucro.

Etapa 4 > Preço (P4)

Qual é o preço que você pratica em seu consultório ou clínica? O preço deve cobrir os seus custos e gerar a sua margem de lucro. Nessa etapa temos 5 passos: custo para você, preço para o cliente, condições de pagamento, negociação com o cliente e aspectos psicológicos dos preços. Como são 5 passos dizemos P4 (5).

Uma regra fundamental é que o preço final para o cliente deve ser maior que o custo. No entanto, a definição de preço deve ser em função do valor agregado. Quando o cliente percebe elevado valor agregado aos serviços da saúde, o preço se torna irrelevante.

Etapa 5 > Promoção (P5)

Promoção quer dizer promover a ação através da comunicação. É aqui que você chama a atenção dos clientes e do seu público alvo através do Diferencial Competitivo de Mercado (DCM). Nesta etapa temos cinco passos: propaganda, publicidade, boca a boca positivo dos clientes, relacionamento social e relacionamento profissional. Como são 5 passos dizemos P5 (5).

Para cada especialidade existe um mix de mídia mais adequado. Para especialidades como a Cardiologia, a Dermatologia, a Nutrição e a Ortodontia, podemos utilizar os cinco passos da Promoção. No entanto, para especialidades como a Proctologia, a Neurologia e a Endodontia, somente teremos resultados positivos com indicações de clientes obtidos através de relacionamento profissional.

Etapa 6 > Posicionamento (P6)

Posicionamento quer dizer o que os clientes pensam de você, qual é a sua imagem e a imagem da sua categoria profissional no mercado. Para o posicionamento correto no mercado temos três passos: segmentação, público alvo e posicionamento. Como são três passos, temos P6 (3).

Dessa forma temos 28 passos, sendo 25 referentes a gestão de P1, P2, P3, P4, P5 mais três referentes ao mercado, em P6.

Sucesso profissional quer dizer ter bom resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. Como o sucesso é composto de três partes, dizemos Sucesso (3). Dessa forma, o Protocolo de gestão e mercado pode ser definido pela seguinte expressão:

Sucesso (3) = P1 (3), P2 (8), P3 (4), P4 (5), P5 (5) = P6 (3).

Essas variáveis devem estar alinhadas de forma sinérgica e focadas no cliente.

É óbvio que, se a margem de lucro por consulta ou tratamento for baixa, o profissional terá que trabalhar mais para manter o seu padrão de vida e o padrão de vida da sua família. Nesse caso, saber delegar se torna essencial, pois uma equipe maior será necessária. Atuar no protocolo para otimizar os resultados é como jogar xadrez. Se mudamos uma única peça de lugar, todo o jogo se altera. Assim, antes de fazer qualquer mudança, você deve ter um diagnóstico do seu consultório ou clínica e se perguntar: qual é o meu objetivo e que resultado estou buscando através da minha atividade profissional? A partir das respostas fazemos os ajustes de gestão e mercado tendo o protocolo como referência.

Gestão e mercado são conteúdos de uma ciência chamada Administração. Com a Administração do seu consultório ou clínica você pode aumentar o seu lucro trabalhando menos. Trabalhando menos você terá mais tempo para você mesmo e para as pessoas que ama, atraindo bons resultados financeiros que se convertem em qualidade de vida e prestígio social, além de clientes mais satisfeitos e felizes.

Por Roberto Caproni

Valor certo, preço certo, cliente certo

Como tornar o preço irrelevante para os clientes e aumentar o número de tratamentos aceitos em seu consultório ou clínica.

Quanto vale um copo de água para quem está com muita sede, depois de passar um dia inteiro no trabalho sem beber uma única gota-d’água? E para quem acabou de tomar banho, está descansado, e com a sede saciada? O valor da água será bem diferente para as duas pessoas. A primeira, desesperada, aceitaria pagar um preço bem elevado por um copo de água. Já a segunda, provavelmente, nem se interessaria em pagar um único centavo.

Conforme Warren Buffett, constantemente citado na lista das pessoas mais ricas do mundo, valor é o que você leva. Preço é o que você paga.

Como esses conceitos de valor e preço podem nos ajudar em nossos consultórios e clínicas?

1 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha de 1 a 3 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é menor que o preço. Serviço que não tem valor para o cliente torna-se caro.

2 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha 10 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é muito maior que o preço. Serviço de alto valor agregado para o cliente torna-se barato.

Nos dois casos você estará perdendo muito dinheiro. No primeiro, devido a ociosidade do seu consultório ou clínica.  Aqui, você tem baixa qualidade de vida pela falta constante de dinheiro. No segundo caso, você tem fila de espera e o cliente pagaria mais pelos seus serviços. Aqui, você tem baixa qualidade de vida por falta de tempo. Você se tornou um escravo do seu trabalho – e é sempre bom lembrar que a indigestão mata mais que a fome.

E qual seria a posição ideal?

Ajustar a oferta com a demanda, oferecendo o valor certo para o cliente certo. Oferta quer dizer o número de horários que você disponibiliza para atendimentos em seu consultório ou clínica. Demanda quer dizer o número de clientes que procuram pelos seus serviços. No equilíbrio entre a oferta e a demanda não existe ociosidade nem fila de espera, e o valor percebido pelo cliente deve ser um pouco maior que o preço. Somente assim você vai otimizar o seu resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social.

Existem clientes que querem preços baixos e existem clientes que querem e  podem pagar por alto valor agregado. Clientes que buscam preços baixos são compradores de commodities, isto é, de serviços básicos sem valor agregado. Para atender a um ou ao outro tipo de cliente você precisará de estratégia, de diretrizes e ações coerentes que levem aos resultados desejados.

Ter preços baixos não é errado. Errado é baixar os preços.

Como oferecer serviços básicos, sem valor agregado e com preços baixos, geram baixas margens de lucro, você precisará trabalhar com alto volume de clientes para ser viável no mercado. Nesse caso, precisará ter uma equipe grande, saber delegar as funções certas para as pessoas certas, ter uma marca e ser altamente eficiente em controle de resultados.

Se você oferece serviços com alto valor agregado, poderá ter preços elevados com altas margens de lucro. Assim, poderá trabalhar com menor volume de clientes e com uma equipe pequena. Não precisará de marca nem de sistemas de controles acirrados.

Ter preços baixos com elevado valor agregado ou ter preços altos e sem valor agregado que justifique esses preços é suicídio no mercado.

Em todas as áreas da vida sempre serão reconhecidos aqueles profissionais que conseguem evidenciar e agregar o valor certo para os clientes certos. Como fazer isso? Utilize o protocolo de gestão e mercado para consultórios e clínicas. O protocolo é uma técnica, isso é, um passo a passo, que permitirá a você agregar o valor certo para os clientes certos, dobrando o lucro do seu consultório ou clínica. Conheça o protocolo no quadro a seguir:

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No protocolo é fundamental que todas as variáveis estejam alinhadas e integradas de forma harmônica e focadas no cliente. Lembre-se ainda que, quando você determina o P1, estará também, mesmo sem saber, pré-determinando todos os outros passos: P2, P3, P4 e P5 e também o tipo de cliente que precisa conquistar no mercado para ter sucesso no seu consultório ou clínica. Estudar com profundidade esse protocolo, assim como as diversas possibilidades de interações entre as suas variáveis, é a proposta do MBA Compacto de Gestão e Mercado do Grupo Caproni.

Por Dr. Roberto Caproni

Como o cliente pode afetar o resultado do seu consultório

Melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social através do seu trabalho no consultório ou da sua clínica tem sido um desafio crescente. As mudanças naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas e demográficas geram crises constantes. Essas rupturas do equilíbrio afetam o comportamento do cliente e isso afeta os seus resultados.

A equação da inseparabilidade dos serviços mostra isso com clareza:

Você + Cliente = Resultado

Tudo aquilo que afeta você, o cliente e a interação entre você e o cliente afetará também os seus resultados. Se o cliente se sente inseguro ele adia o tratamento. Se o cliente tem mais opções ele poderá escolher o outro e não você.  Quanto mais opções o cliente tiver, mais poder ele terá nas relações de troca. Como podemos perceber isso na prática do dia a dia?

Vamos analisar um caso que aconteceu comigo: Fui convidado pelo CRO-RJ para fazer uma palestra no Rio de Janeiro. Os parceiros do CRO me hospedaram em um agradável hotel em Ipanema, mas a palestra estava planejada para acontecer na Barra da Tijuca. Em condições normais, um táxi leva 40 minutos para percorrer os 20 km que separam Ipanema da Barra. Planejei a minha saída do hotel com uma hora de antecedência, mas eis que o taxista me alerta para uma greve de ônibus que nos impossibilitaria de chegar a tempo.

Sugeri a ele utilizarmos o aplicativo Waze, que me indicava ser possível chegar em 40 minutos passando por um trajeto alternativo. Para a minha surpresa, o motorista desconhecia o aplicativo e ficou entusiasmado quando lhe mostrei as maravilhas do GPS interativo. Chegamos a tempo e eu ainda pude fazer o download do Waze para o taxista! E o que eu ganhei com isso? Uma corrida de graça e, claro, tempo suficiente para fazer minha palestra.

Nesse momento eu senti na prática o Poder do Cliente. Um smartphone não é um telefone, mas um computador de mão que conecta o cliente com o mundo em tempo real e ainda lhe dá poder. O poder da informação. A informação gera conhecimento. O conhecimento gera solução. Há vinte anos atrás, isso não era assim. Daqui a 20 anos esses equipamentos serão ainda mais sofisticados e fáceis de usar. Isso faz com que o Poder do Cliente seja crescente e irreversível.

Eu, como cliente que nada conhecia do Rio de Janeiro, naquele momento, tinha mais poder do que o taxista experiente que conhecia profundamente a cidade. É essa inversão de poder nas relações de troca que se chama Poder do Cliente. São essas as rupturas do equilíbrio que afetam o comportamento do cliente em todas as áreas, inclusive nos consultórios e clínicas. Quem não se adaptar a essa nova realidade estará fora do mercado, quer seja num táxi ou na área da saúde.

O ambiente natural, tecnológico, social, cultural, político, legal, econômico e demográfico estão interligados. Quando um desses ambientes muda, provoca mudanças nos outros ambientes. Isso afeta a percepção que o cliente tem do mundo e o comportamento dele em relação a você.

Com conhecimentos de gestão e mercado podemos nos ajustar às mudanças tendo como referência a equação de inseparabilidade dos serviços. Você faz os ajustes de gestão em função do novo comportamento dos clientes no mercado. Isso vai otimizar os seus resultados deixando os seus clientes muito satisfeitos.

Por Dr. Roberto Caproni

A credibilidade na relação com o cliente

Um amigo de Goiânia me relatou um fato muito interessante:

Seu pai não estava se sentindo bem e foi a um médico clínico geral para uma consulta. Em frente ao quadro clínico apresentado, o médico sugeriu que ele procurasse um oncologista com a máxima urgência. O diagnóstico do oncologista foi câncer com metástase e uma expectativa de vida de aproximadamente 30 dias.

Em frente a algo tão assustador, a família desse meu amigo entrou em pânico. O médico clínico geral foi o ombro amigo que deu suporte psíquico e social a todos, marcando de forma positiva a vida daquelas pessoas.

Logo depois o médico clínico geral se mudou para o interior paulista, para uma cidade que fica a 1.100 quilômetros de Goiânia.

A credibilidade se torna maior que o preço da consulta.

Quando esse meu amigo e seus familiares precisavam se consultar com um clínico geral, o que eles faziam? Iam a um médico em Goiânia, que possui excelentes profissionais da saúde? Não. Eles viajavam 1.100 para ir até ao médico que tinha dado suporte a eles durante a doença do pai.  São 1.100 quilômetros para ir e 1.100 quilômetros para voltar, um total de 28 horas dentro de um carro!

Se entendemos esse caso, podemos compreender aspectos interessante na relação de um profissional da saúde com os seus clientes.

O médico citado nesse caso cobra R$ 400,00 pela sua consulta particular. Vamos supor que ele passasse a cobrar R$ 800,00. Meu amigo e seus familiares ainda iriam até ele no interior paulista? Certamente! Veja que o maior custo não está no preço da consulta e sim na viagem de 2.200 quilômetros, no desgaste do carro, nos dias de serviço perdido e nos riscos da viagem.

Agora, vamos supor que esse médico passasse a cobrar R$ 1.200,00 a consulta. Será que o meu amigo e seus familiares ainda iriam até ele? Com certeza!

Refletindo sobre isso podemos concluir que na área da saúde o cliente não é sensível aos preços da consulta ou do tratamento e sim à credibilidade inspirada pelo profissional. Credibilidade agrega valor aos serviços.

O que é credibilidade?

Credibilidade = Respeito Mútuo + Confiança.

A confiança depende da transparência e da coerência.  O que podemos fazer para que as pessoas confiem em nós?

  • Procure sempre compreender.
  • Cumpra com suas promessas.
  • Nunca se atrase nas consultas.
  • Seja honesto e franco, sempre falando as verdades com empatia.
  • Seja amável e cortês.
  • Esclareça expectativas.
  • Seja leal aos ausentes.
  • Peça desculpas de forma sincera.
  • Receba com atenção aos feedbacks.
  • Desenvolva a capacidade de perdoar.

A credibilidade, o respeito mútuo e a confiança, representam um alto valor agregado na relação com o cliente. Quando o cliente percebe valor na relação de troca, o preço se torna irrelevante e a última coisa com a qual ele se preocupa. Com credibilidade você se torna único na percepção do cliente e se diferencia no mercado.

Por Dr. Roberto Caproni