Como trabalhar menos e ganhar mais?

Utilizando as modernas ferramentas de gestão de consultórios e clínicas, você pode ganhar mais, trabalhando menos e aumentando a sua qualidade de vida.

Durante o MBA Compacto de gestão e mercado, uma dermatologista me trouxe a seguinte questão:

“Estou trabalhando muito. Não tenho tempo para nada, nem para mim, nem para a minha família. Não estou vendo os meus filhos crescerem. Vivo estressada, sem qualidade de vida. E o pior, estou devendo trinta mil reais no cartão de crédito. Não sei como resolver esse problema.”

Vemos a todo instante inúmeros casos de profissionais de saúde que trabalham quase à exaustão sem ter rendimentos financeiros compatíveis com o esforço que fazem. Esses profissionais comprometem seriamente a sua qualidade de vida e o seu relacionamento familiar e social. Por isso, minha resposta a esta doutora foi: Unidades de Negócios. O seu problema pode ser resolvido gerenciando a sua clínica através das UNs.

O que são Unidades de Negócios?

Grandes teóricos da administração, como Peter Drucker, criaram o conceito de Unidades Estruturais de Negócios – UNs, que é cada fonte de receita do seu consultório ou clínica.

Para definir as suas unidades de negócios você deve considerar os locais onde trabalha e as suas especialidades, ou seja, se atende particular ou convênio. Se uma UN é uma fonte de receita, ela é também uma fonte de gastos. A diferença entre as receitas e os gastos chama-se lucro. Assim, é fundamental que você identifique as suas UNs e o lucro por hora de cada uma delas. Para identificá-las, além do lucro por hora, você vai precisar da ajuda de um profissional especializado da área financeira ou contábil.

A dermatologista, mencionada no início do texto, tinha 39 procedimentos diferentes em sua clínica. Cada procedimento gerava uma receita. Assim, podemos dizer que ela tinha 39 Unidades de Negócios.

A sua UN mais lucrativa gerava R$ 1.000,00 por hora, enquanto a sua UN menos lucrativa gerava R$ 5,00 por hora. Quantas horas essa dermatologista tinha que trabalhar na UN de R$ 5,00 para compensar uma hora trabalhada na UN mais rentável? 200 horas! Se isso acontecesse, a cada R$ 1.000,00 que ela ganhasse, perderia 199 horas do seu tempo.

Sabendo usar as UN para diminuir seu tempo de trabalho

O bem mais precioso que temos não é o dinheiro, mas o tempo. Dinheiro você pode perder ou ganhar. Já o tempo perdido jamais será recuperado. Temos que aprender a focar o nosso tempo naquilo que realmente é importante para nós.

Normalmente, utilizamos o nosso tempo com a família, com lazer, com os amigos e com o trabalho. Se utilizamos mais tempo do que o necessário no trabalho, temos que tirar esse tempo de algum outro lugar: do lazer, dos amigos ou da família. Por isso, no trabalho, você deve focar o seu tempo nas UNs mais rentáveis.

A dermatologista passou a focar o seu tempo e o tempo da sua equipe nas UNs mais rentáveis da sua clínica. Assim, ela passou a ganhar muito mais, trabalhando menos e, mais importante, sobrando tempo para outras atividades relevantes para a sua vida. Em pouco tempo ela já não devia mais nada no cartão de crédito e o estresse deu lugar à tão sonhada qualidade de vida.

Quando focamos nossos esforços nas UNs mais rentáveis, devemos ficar atentos a duas novas questões que surgirão:

1) O que fazer com as UNs pouco rentáveis ou que dão prejuízo?

2) Como trazer para o nosso consultório ou clínica os clientes que geram os procedimentos mais rentáveis?

Como resposta a essas perguntas, você deve ajustar todo o Mix de Marketing do seu consultório ou clínica tendo as UNs mais lucrativas como referência: Pessoas, Ponto, Preço e Promoção. O tempo livre você poderá utilizar para melhorar a sua qualidade de vida e o seu  relacionamento familiar e social.

O importante nesse momento é entender que existem paradigmas do passado que nos orientam que, para ganhar mais, temos que trabalhar mais. Existem também os paradigmas do presente que mostram o contrário. Isto é, podemos ganhar mais trabalhando menos, desde que saibamos utilizar as modernas ferramentas de gestão para consultórios e clínicas. Não devemos ter compromissos com paradigmas e sim com resultados.

Por Dr. Roberto Caproni

Tempos de crise: aprenda como transformar riscos em oportunidades

Desde 2015 o termo “crise” voltou a fazer parte dos noticiários e do nosso dia a dia. Como os profissionais da saúde podem se preparar para as mudanças do mercado, transformando riscos em oportunidades, problemas em soluções e vencendo a crise?

A palavra crise veio do vocabulário médico e tem origem em Hipócrates. Representa o momento decisivo em que uma doença evolui para o agravamento ou para a cura, definindo a morte ou a vida do doente e, assim, separando o ruim do bom. Foi somente no século XIX que a palavra crise passou a ser utilizada no vocabulário de termos da economia.

Crise quer dizer a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Se a velocidade das respostas do meio interno é menor que a velocidade das mudanças do meio externo, temos instalada a crise. No entanto, se a velocidade das respostas for igual ou maior que a velocidade das mudanças, superamos a crise, transformando riscos em oportunidades e problemas em soluções.

O meio interno é o seu consultório ou clínica. O meio externo é o mercado, seus clientes. Individualmente você não tem como agir no mercado, mas poderá ajustar as respostas do meio interno às mudanças do meio externo, melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Veja no quadro a seguir:

 

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No meio externo, isto é, no mercado, temos o cliente potencial. O comportamento desse cliente pode mudar por variáveis naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas, demográficas e pela ação de novos concorrentes. O cliente, com o seu comportamento alterado e sendo muito mais exigente do que era antes, procura você no meio interno, isto é, no seu consultório ou clínica. Se você o atender dentro dos padrões antigos, teremos instalada a crise, afetando os seus resultados. No entanto, se você o atender de forma diferenciada, coerente com o novo momento vivido por esse cliente, teremos a otimização dos seus resultados.

Como responder de forma adequada às mudanças?

Basta utilizar as modernas ferramentas de gestão, tendo um  Diferencial Competitivo. Para isso você atuar no Produto, nas Pessoas, no Ponto, no Preço e na Promoção.

  1. Produto: Qual é a sua especialidade e quais são os procedimentos mais rentáveis e os menos rentáveis que você faz em seu consultório ou clínica? Foque os seus esforços nos procedimentos mais rentáveis e com melhores perspectivas futuras. Se você tem ociosidade em seu consultório ou clínica está perdendo dinheiro, mas se tem fila de espera você está perdendo muito dinheiro. Os resultados são otimizados quando a procura dos clientes está em equilíbrio com a oferta de horários.
  2. Pessoas: Como é o atendimento da sua equipe? Em momentos de crise o cliente não aceita nada menos do que a excelência no atendimento. Atrasos e despreparo são fontes de frustrações e de resultados medíocres. Ter as pessoas certas, nas posições certas, fazendo as coisas certas para os clientes certos é garantia de excelentes resultados para o seu consultório ou clínica, e de satisfação para os clientes.
  3. Ponto: Onde e como é o seu consultório ou clínica? Ele facilita ou dificulta o acesso dos clientes? A decoração tem identidade com o seu público-alvo, gerando segurança, conforto físico e psicológico?

Chamamos um espaço de Ambiente Amigo quando os quesitos Pessoas e Ponto estão juntos e integrados. Por meio do Ambiente Amigo você agrega valor ao seu serviço, saindo do mercado de commodities e tornando os preços irrelevantes para o seu público-alvo. O sucesso profissional tem a ver com o valor agregado oferecido ao cliente. Assim, com crise ou sem crise, vá além do commodity, do produto simplificado e concentre seus esforços no produto estendido, gerando o valor certo para o cliente certo.

4) Preço: é uma variável que não existe isolada das outras variáveis. Preço é sempre relativo a alguma coisa. O cliente considera caro aquilo que não vale quanto é cobrado. Se o serviço ou produto vale o que é cobrado, ele tem preço justo ou até mesmo é considerado barato pelo cliente. Em momentos de crise o cliente fica mais atento e passa a buscar mais valor do que preço baixo.

5) Promoção: Você traz para o seu consultório ou clínica os clientes certos? Cliente certo é aquele que percebe o valor agregado oferecido por você, que te valoriza e valoriza o que você faz.

Uma ação tem poder quando tem o suporte de um bom planejamento

Como vimos, a palavra crise veio da área da saúde. Isso porque o profissional da saúde se tornou um mestre em superar crises causadas por doenças de todos os tipos. Uma crise econômica não é diferente. Muito menos para esses profissionais que, de tantas crises superadas, cunharam o termo e o emprestaram para a economia e para o mundo.

Tenho ouvido falar em crises durante toda a minha vida. Tenho também escutado histórias de fracasso e de sucesso em momentos de crise e de prosperidade. Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. Se prepare com as modernas ferramentas de gestão e de mercado. Aprenda a planejar e aja!

Já vivemos e já superamos muitas crises no passado e aprendemos com todas elas. A história se repete, mas enquanto alguns choram outros vendem lenços. Como você vai se posicionar?

Aprendendo a comunicar com empatia

A Comunicação Não-Violenta é um estilo de vida. Quem adere a esse novo propósito de se comunicar aumenta as chances de desenvolver relações saudáveis e mais humanas

Você já ouviu falar em Comunicação Não-Violenta (CNV)? Esse termo se difundiu nos últimos anos depois que o livro homônimo de Marshall Rosenberg passou a fazer parte dos best-sellers americanos.

O mais interessante sobre a CNV é que ela pode ser aplicada a qualquer pessoa, de qualquer classe, gênero ou idade. Quando praticada com disciplina e responsabilidade a Comunicação Não-Violenta pode mudar relações. É por isso que hoje vamos falar sobre ela, para que as suas relações possam se fortalecer com diálogos baseados na empatia.

Muitos pensam que violência é quando praticamos atos físicos, como bater ou matar alguém. Mas a violência passiva, aquela em que não precisamos usar nossa força, pode ser mais perigosa do que imaginamos: além de agirmos sem percebermos as ações negativas que ele pode gerar, a violência passiva pode tornar nossas relações superficiais e sem propósitos.

Os quatro pilares da Comunicação Não-Violenta

Marshall explica que para uma comunicação ser completa, com ambas as partes se beneficiando da conversa, é preciso ter empatia. É muito fácil conversar com empatia, certo? Errado. Agir com empatia é uma das tarefas mais difíceis que o ser humano pode desempenhar, porque o nosso condicionamento é para que nos comuniquemos de maneira mecânica (você pergunta, eu respondo e vice-versa), ou seja, respondemos ao que nos perguntam sem fazer maiores avaliações sobre o assunto.

A Comunicação Não-Violenta se insere exatamente nesse contexto, para aniquilar essa passividade e trazer à tona sentimentos e sensações que podemos exprimir enquanto nos comunicamos. São quatro os 4 pilares da CNV: observação, sentimento, necessidade e pedido.

  1. Observação: quando tentamos nos comunicar sem julgamentos, preconceitos e análises, abrimos as portas da empatia. Normalmente, quando recebemos uma crítica, por exemplo, tendemos a nos vitimizar e a levar tal comentário pelo lado pessoal. Dentro dos preceitos da CNV, quando estamos dialogando devemos nos abster de quaisquer afirmações e fixarmos nossa atenção em observar o que está sendo falado. Você já observou como tem dialogado com seus pacientes dentro do seu consultório?
  2. Sentimento: esse é um dos tópicos mais importantes que Marshall desenvolveu dentro da CNV. Depois de observar o que está sendo dito, devemos avaliar qual o sentimento que nos atingiu com aquela determinada sentença. Sentir-se feliz, triste, animado, decepcionado, com raiva, medo, ansioso, tímido, confiante ou orgulhoso são algumas das sensações que você tem durante uma conversa. É uma cartela infinita de sentimentos, mas precisamos saber de fato como nos sentimos em uma dada conversa. Esse tópico da Comunicação Não-Violenta é o ponto de ignição para os dois próximos elementos – necessidade e pedido.
  3. Necessidade: O que seu paciente está querendo te dizer? Essa frase pode parecer simples, mas não é. Entender as necessidades da pessoa é saber qual sentimento ela está exprimindo através de suas falas. Mais que entender os SEUS sentimentos é observar e entender os do OUTRO. Aceitar sem julgamentos e se atentar para as necessidades daquela conversa é primordial para gerar a empatia que tanto procuramos. Às vezes seu paciente está precisando apenas de uma palavra amiga, ou que você o ouça sem nada dizer. Mas isso, meu amigo, só saberemos avaliar com prática. Portanto, mãos à obra!
  4. Pedido: Quando nos comunicamos é porque queremos algo. Você pode até dizer que, às vezes, só sente vontade de falar ou de ser ouvido. Mas observe que esses atos já são por si só um pedido. Quando nos expressamos com clareza e objetividade conseguimos exprimir esses pedidos com mais facilidade. O objetivo da Comunicação Não-Violenta é realizar (ou não) o que nos está sendo solicitado. A principal importância desta ação é a clareza. Quando temos claro em nosso consciente o que queremos, fica muito mais fácil fazer pedidos.

 

Praticando a CNV dentro de consultórios e clínicas

“Uma mensagem difícil é uma oportunidade de enriquecer a vida de alguém.” – Marshall Rosenberg

Praticar a Comunicação Não-Violenta vai trazer mais qualidade para o seu atendimento, além de estreitar as relações com o seu paciente. Dedicar tempo e atenção para as conversas do dia a dia é uma necessidade perante os conflitos e ações que temos visto no mundo de hoje.

Escutar seus pacientes, observar, entender suas necessidades e sentimentos e atender (ou não) seus pedidos vão colocá-lo cara a cara com técnicas da CNV. Estar atento a esses quatro pilares durante uma conversa, mesmo que rápida, podem trazer sua atenção para si e para o outro, e isso é o que devemos buscar todo dia, a todo momento.

Comunicar-se passa então a ser uma tarefa incrível, principalmente quando percebemos os resultados que a CNV pode trazer para o nosso ciclo social. Estar inteiro e presente durante uma conversa traz, tanto para nós quanto para o outro, a sensação de empatia que tanto procuramos. Agir com empatia é desenvolver o afeto, o entendimento, a aceitação, o autoconhecimento e a alegria.

Procure trabalhar com os conceitos da Comunicação Não-Violenta e me conte depois se a vida não ficou muito mais leve.

PS: O livro de Marshall Rosenberg, “Comunicação Não-Violenta – técnicas para aprimorar relacionamentos pessoais e profissionais”, pode ser encontrado online e em livrarias de todo o Brasil. Vale a leitura!

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Por que segmentação de mercado é importante para o seu negócio?

Saber em qual segmento de mercado está o seu negócio exige um conhecimento profundo do seu público-alvo.

Entender necessidades, preferências e características dele vai te ajudar a segmentar sua clínica ou consultório. Para nortear esse trabalho existem diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos, sociais, econômicos, de personalidade, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes frente ao serviço oferecido.

O quê e quais são esses critérios?

  •  Critério Demográfico: sexo, raça, idade, estado civil, dimensão da família, formação, ocupação e rendimento.
  •  Critério Geográfico: inclui o país, o bairro, o clima, a mobilidade urbana etc.
  •  Critério Psicográfico: abrange os valores, crenças e atitudes.
  •  Critério Comportamental: está ligado à lealdade ao serviço, benefícios recebidos, feedback etc.

Podemos encarar a segmentação de mercado como a descoberta de novas oportunidades. Direcionar as ações estratégicas do seu consultório ou clínica dentro de um nicho específico vai aumentar as chances de lucratividade e qualidade do seu serviço, além de ser primordial no papel de decisão do cliente. O que você deve ter em mente é que segmentar o seu negócio é parte fundamental para fidelizar o paciente.

Outro ponto importante na segmentação do seu negócio é conhecer bem seus concorrentes. Nesse caso o objetivo não é promover competitividade, mas sim entender como eles atuam no mercado. Por isso você deve observar, analisar e, principalmente, absorver o que sua concorrência está fazendo de certo e errado.

O mundo segmentado

Plataformas de redes sociais como o Facebook são um bom exemplo de como a segmentação pode trazer benefícios ao seu negócio. Todo o acesso que temos na rede é criteriosamente analisado antes de chegar aos nossos olhos. Nosso tempo é precioso e eles sabem disso. Por isso quanto mais tempo ficarmos na rede consumindo um conteúdo direcionado ao nosso perfil, melhores serão os resultados que os analistas vão apresentar a Mark Zuckerberg.

Sei que ninguém aqui quer dominar o mundo, como tenta fazer o criador do Facebook. Brincadeiras à parte, ter domínio sobre os nossos serviços já é gratificação suficiente, certo? E para ter domínio do seu mercado é preciso conhecê-lo em todas as suas esferas. Realizar pesquisas periódicas é uma das principais tarefas quando se trata de segmentar o seu negócio. Pesquisas de opinião também são muito válidas, pois trazem uma noção de como o público está recebendo os seus serviços e de como eles vêm sendo oferecidos.

Isso não é conversa de marqueteiro. A segmentação é um mecanismo comprovado de como o homem, dentro de uma sociedade, se significa. Até mesmo através de nossas culturas somos naturalmente segmentados. Trazer essa realidade para dentro de sua clínica ou consultório é impulsionar o seu negócio a crescer mais rápido e com mais objetividade.

Você realmente precisa ter uma marca?

A marca existe para identificar um produto ou serviço, correspondendo a expectativa do cliente.

Quem compra um Mercedes-Benz tem expectativas mais elevadas em relação a carros do que quem compra um Lada. Quando pensamos em um médico cirurgião plástico, a marca que vem a nossa mente é Pitangui. Quando pensamos em um jogador de futebol, a marca que vem a nossa mente é Pelé. Quem é o segundo cirurgião plástico mais famoso do mundo? Quem é o segundo jogador mais famoso do mundo? Perguntas difíceis de se responder quando o primeiro tem um posicionamento tão poderoso. Posicionamento é como o cliente percebe você.

No mercado, a percepção é a realidade. A pergunta que realmente interessa: um consultório ou clínica realmente precisa ter uma marca? Na área da saúde, a marca só se justifica se você trabalha em equipe, isso é, se delega funções clínicas. Quando você trabalha em um consultório e não delega funções clínicas para outros profissionais da saúde, você é a marca. O cliente o procura pela percepção que você gera nele. É apenas você quem atende o cliente. Nesse caso tudo está ajustado.

O desajuste aparece quando você delega funções para outros profissionais. Quando o cliente procura você e é atendido por outro membro da sua equipe, ele se sente traído. Como resolver esse problema? Com uma marca para a clínica. Assim, o cliente procura os serviços pela marca da clínica e quando você o passa para outro profissional da equipe, ele aceita naturalmente.

Vamos fazer um resumo das ideias apresentadas:

  1. Se você tem um consultório onde não delega funções para outros profissionais de saúde, não precisa de uma marca para esse consultório. Nesse caso a marca é você.
  2. Se você tem uma clínica onde delega funções, precisa de uma marca para a clínica para que o cliente aceite ser atendido por outro profissional.

Isso tem a ver com uma das características dos serviços: a variabilidade. Variabilidade quer dizer que os serviços dependem de quem, quando e onde são realizados. Quando você é a marca e atende num consultório, seu negócio não tem valor de mercado. Se você tiver que vender o consultório, ele praticamente não valerá nada porque o negócio é você. Quando você tem uma clínica com uma marca despersonalizada, seu negócio tem valor de mercado porque ele não está centralizado em você.

Ser um negócio ou ter um negócio?

É a resposta a essa pergunta que vai definir se você precisa ou não de uma marca. É muito importante lembrar que quando você é o negócio precisa se prevenir tendo uma reserva financeira adicional. Afinal se você envelhece, o negócio envelhece. Se você adoece, o negócio fica doente. Se você sai de férias, o negócio também sai.

Por Dr. Roberto Caproni