Conheça o seu mercado e entenda a força das crises

Descubra como utilizar a força das crises para melhorar ainda mais o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social

Há muito tempo ouço em meus cursos e palestras as pessoas falarem de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade – que se encerra quando surge outra crise, com outro nome e outro prazo de validade. E assim vai, crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.

Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranquilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo nesse lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto em relação a quem está mais distante. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas, enquanto a folha frágil se parte.

O seu consultório ou clínica é como a folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de troca com ele. O lago é o mercado, que pode estar tranquilo, sereno e estável em um momento, ou intranquilo e revolto no momento seguinte.

Como se portar em meio a uma crise

Em 1998, depois e antes de muitas outras crises, aconteceu a Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época, aproximadamente 1.500 fecharam as portas, afetando todo o grande lago chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros países, sofreu o impacto dessa situação.

Vamos ver agora esse impacto sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Tratam-se de dois casos reais!

Caso Real 1: a clínica que saiu mais forte da crise

A “Clínica A” atendia clientes sofisticados, numa das regiões mais nobres da cidade, e era uma das mais exclusivas do estado.

Em um primeiro momento, a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo instante apareciam na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. O dentista dessa clínica, que na época estava fazendo o MBA Compacto de gestão e mercado para consultórios e clínicas, utilizou os serviços de consultoria do Grupo Caproni para fazer pequenos ajustes na sua clínica. Imediatamente ela deixou de perder clientes.

Hoje, anos depois da Crise Russa, esse dentista e a sua empresa são referências nacionais de excelência. Sua clínica continua tão sólida quanto no passado.

Caso Real 2: a clínica que saiu enfraquecida da crise

Assim como a Clínica A, a Clínica B atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade e era também uma das mais exclusivas do estado.

A dentista da Clínica B entrou em pânico com as notícias da Crise Russa, já que ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos passou a aceitar planos de saúde, e a atender clientes que eram uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você, e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos – são também conhecidos como Clientes Leilão.

Dez anos depois, em 2008, essa dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Isso porque em 10 anos a Clínica B perdeu rentabilidade, foco e nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela voltava no tempo, sentindo que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora graças a uma decisão errada tomada em um momento de crise.

Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B?

Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou com uma clínica gera segurança no profissional da saúde, levando-o a tomar as decisões certas em momentos críticos. O Brasil já viveu muitas crises. Aliás, vivemos uma nos dias atuais. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Mas em todos esses cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta estar preparado para percebê-las.

As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido por meio de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita.

E é aí que entra você! Dentistas tranquilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população, gerando tranquilidade e segurança para as pessoas que, em um momento de crise, estão em pânico.

Nestes momentos em que o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma marca de confiança. Somos mais de 200 mil dentistas cobrindo todo o território nacional. Isso é quase 20% do total de dentistas no mundo!

Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranquilidade para os seus clientes. Assim, cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social para você!

Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise significa riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está pronto para as mudanças do mercado.

Em breve a crise vai passar, como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar daqui a 10 anos? Na posição da Clínica A ou da Clínica B? Crises são constantes, temos que aprender a conviver com elas, pois vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.

Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras, quero dizer que mesmo em crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação à nova realidade – como fez a Clínica A – e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Tempos de crise: aprenda como transformar riscos em oportunidades

Desde 2015 o termo “crise” voltou a fazer parte dos noticiários e do nosso dia a dia. Como os profissionais da saúde podem se preparar para as mudanças do mercado, transformando riscos em oportunidades, problemas em soluções e vencendo a crise?

A palavra crise veio do vocabulário médico e tem origem em Hipócrates. Representa o momento decisivo em que uma doença evolui para o agravamento ou para a cura, definindo a morte ou a vida do doente e, assim, separando o ruim do bom. Foi somente no século XIX que a palavra crise passou a ser utilizada no vocabulário de termos da economia.

Crise quer dizer a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Se a velocidade das respostas do meio interno é menor que a velocidade das mudanças do meio externo, temos instalada a crise. No entanto, se a velocidade das respostas for igual ou maior que a velocidade das mudanças, superamos a crise, transformando riscos em oportunidades e problemas em soluções.

O meio interno é o seu consultório ou clínica. O meio externo é o mercado, seus clientes. Individualmente você não tem como agir no mercado, mas poderá ajustar as respostas do meio interno às mudanças do meio externo, melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Veja no quadro a seguir:

 

infografico-2-33

 

No meio externo, isto é, no mercado, temos o cliente potencial. O comportamento desse cliente pode mudar por variáveis naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas, demográficas e pela ação de novos concorrentes. O cliente, com o seu comportamento alterado e sendo muito mais exigente do que era antes, procura você no meio interno, isto é, no seu consultório ou clínica. Se você o atender dentro dos padrões antigos, teremos instalada a crise, afetando os seus resultados. No entanto, se você o atender de forma diferenciada, coerente com o novo momento vivido por esse cliente, teremos a otimização dos seus resultados.

Como responder de forma adequada às mudanças?

Basta utilizar as modernas ferramentas de gestão, tendo um  Diferencial Competitivo. Para isso você atuar no Produto, nas Pessoas, no Ponto, no Preço e na Promoção.

  1. Produto: Qual é a sua especialidade e quais são os procedimentos mais rentáveis e os menos rentáveis que você faz em seu consultório ou clínica? Foque os seus esforços nos procedimentos mais rentáveis e com melhores perspectivas futuras. Se você tem ociosidade em seu consultório ou clínica está perdendo dinheiro, mas se tem fila de espera você está perdendo muito dinheiro. Os resultados são otimizados quando a procura dos clientes está em equilíbrio com a oferta de horários.
  2. Pessoas: Como é o atendimento da sua equipe? Em momentos de crise o cliente não aceita nada menos do que a excelência no atendimento. Atrasos e despreparo são fontes de frustrações e de resultados medíocres. Ter as pessoas certas, nas posições certas, fazendo as coisas certas para os clientes certos é garantia de excelentes resultados para o seu consultório ou clínica, e de satisfação para os clientes.
  3. Ponto: Onde e como é o seu consultório ou clínica? Ele facilita ou dificulta o acesso dos clientes? A decoração tem identidade com o seu público-alvo, gerando segurança, conforto físico e psicológico?

Chamamos um espaço de Ambiente Amigo quando os quesitos Pessoas e Ponto estão juntos e integrados. Por meio do Ambiente Amigo você agrega valor ao seu serviço, saindo do mercado de commodities e tornando os preços irrelevantes para o seu público-alvo. O sucesso profissional tem a ver com o valor agregado oferecido ao cliente. Assim, com crise ou sem crise, vá além do commodity, do produto simplificado e concentre seus esforços no produto estendido, gerando o valor certo para o cliente certo.

4) Preço: é uma variável que não existe isolada das outras variáveis. Preço é sempre relativo a alguma coisa. O cliente considera caro aquilo que não vale quanto é cobrado. Se o serviço ou produto vale o que é cobrado, ele tem preço justo ou até mesmo é considerado barato pelo cliente. Em momentos de crise o cliente fica mais atento e passa a buscar mais valor do que preço baixo.

5) Promoção: Você traz para o seu consultório ou clínica os clientes certos? Cliente certo é aquele que percebe o valor agregado oferecido por você, que te valoriza e valoriza o que você faz.

Uma ação tem poder quando tem o suporte de um bom planejamento

Como vimos, a palavra crise veio da área da saúde. Isso porque o profissional da saúde se tornou um mestre em superar crises causadas por doenças de todos os tipos. Uma crise econômica não é diferente. Muito menos para esses profissionais que, de tantas crises superadas, cunharam o termo e o emprestaram para a economia e para o mundo.

Tenho ouvido falar em crises durante toda a minha vida. Tenho também escutado histórias de fracasso e de sucesso em momentos de crise e de prosperidade. Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. Se prepare com as modernas ferramentas de gestão e de mercado. Aprenda a planejar e aja!

Já vivemos e já superamos muitas crises no passado e aprendemos com todas elas. A história se repete, mas enquanto alguns choram outros vendem lenços. Como você vai se posicionar?

9 dicas para você evitar a crise em seu consultório

Quando termino o MBA Compacto, dou um tempo para que os presentes se manifestem, dizendo o que significaram para eles aqueles dias de imersão nas diretrizes de Gestão e Mercado que receberam no decorrer do curso.

Tenho ouvido coisas fantásticas.

Neste momento, quando tanto se fala em crise, me recordo do que um dentista de Goiânia disse:

“Aprendi muito no curso. Agora sei porque as coisas dão certo ou errado em meu consultório. No entanto, o maior benefício que tive aqui nesses dias foi me sentir seguro em frente a uma crise. Tenho uma casa financiada, mulher e filhos maravilhosos. Tenho um padrão de vida para manter. As pessoas com as quais convivo têm expectativas em relação a mim. Quando ouvia falar em crise, meu coração ficava apertado, já que não sabia que rumo o mercado ia tomar e as consequências disso em minha vida. Depois do curso, sei que uma crise representa oportunidades para quem está preparado e riscos para quem está despreparado. Agora, eu me sinto preparado para ver as oportunidades nas crises, e elas não me assustam mais. Isso me deu tranquilidade e paz. Durmo melhor, me sinto melhor. Passo segurança para os meus familiares, amigos e clientes. Valeu cada centavo que investi e só tenho a agradecer a todos.”

Refletindo sobre esse depoimento e sobre a diferença que o MBA Compacto de Gestão e Mercado fez na vida desse profissional da saúde e na das pessoas que convivem com ele, fiz algumas reflexões que ajudarão você a olhar para o futuro com mais tranquilidade nesses momentos de aparente turbulência.

1 – Fortaleça-se para enfrentar a crise.
Crise é como um surto de gripe. Se a pessoa estiver debilitada, a gripe poderá matar. Como sabemos, pessoas com organismos fortalecidos são mais resistentes às doenças. Assim, prepare-se para a crise com conhecimentos de Gestão e Mercado. A Administração é uma ciência que foi desenvolvida com o objetivo de evitar que as organizações entrem em crise e, se entrarem, que saiam dela rapidamente e ainda mais fortes. Gestão e Mercado funcionam como uma vacina, ajudando o seu consultório ou a sua clínica a vencer crises.

2 – Prepare-se para viver em um mundo com crises frequentes.
Toda mudança gera crise e toda crise gera mudança. Como o mundo atual muda a todo instante, vivemos crises constantes. Quando saímos de uma crise, vivemos alguns momentos de estabilidade e voltamos para uma nova crise. Temos que aprender a viver num ambiente com crises permanentes.

3 – Aja de forma planejada.
Não podemos ficar parados esperando a crise passar. A ação individual tem poder. Para agir, tenha um objetivo claro de aonde e quando quer chegar; alinhe as ações do seu dia a dia com a sua meta e vá à luta. Meta quer dizer um objetivo com data. Planejar significa pensar antes de fazer. Foque em uma meta e resolva os seus problemas individuais.

4 – Depois de pensar em você, pense no coletivo.
Moral quer dizer fazer o que é certo tendo suas crenças, princípios e valores como referência. Ética é pensar no bem comum. Quando agimos de acordo com a nossa moral e de forma ética geramos credibilidade. Credibilidade quer dizer respeito mútuo mais confiança. Em tudo na vida, principalmente na área da saúde, ter credibilidade faz toda a diferença.

5 – Lembre-se de que o mundo sempre estará na sua frente.
Muitas vezes pensamos que o melhor mesmo é mudarmos daqui, começando uma vida nova em outro lugar, de preferência em um outro país. Não se iluda. Aonde quer que você for, terá o mundo na sua frente. Se você estiver preparado, terá sucesso aqui ou em qualquer outro lugar. Assim, a única regra é: esteja sempre preparado para as inúmeras crises que você ainda vai viver. A crise atinge a todos em todo o mundo e não apenas você, no lugar em que vive.

6 – Encontre um nicho.
Em momentos de transição, de mudanças e crises, existe um maior número de nichos. Um nicho tem demandas reprimidas, necessidades e desejos não atendidos pelos consultórios e clínicas existentes. Cada nicho é uma oportunidade para você prosperar em sua atividade profissional.

7 – Seja otimista.
Ser otimista é acreditar que é possível encontrar a solução num ambiente caótico e aparentemente hostil. O otimista tenta fazer porque acha que é possível. O pessimista não tenta fazer porque acha que não é possível. A diferença não está no otimismo ou no pessimismo em si, mas em tentar ou não tentar. Prepare-se previamente, vá em frente e seja mais uma referência de sucesso em seu consultório ou em sua clínica.

8 – Veja menos os noticiários.
Você já observou que os noticiários somente apresentam notícias ruins? Por que isso acontece? Notícias boas não vendem, não geram receitas nem lucros para as empresas de mídia. Se ficarmos presos aos noticiários, teremos uma visão unilateral e distorcida da realidade.

9 – Controle os resultados.
Somente conseguimos gerenciar aquilo que conseguimos medir. Controlar os resultados significa acompanhar no placar se você está perdendo, empatando ou ganhando o jogo. Se temos bons sistemas de controle, sabemos se estamos indo no sentido desejado e quais ajustes precisamos fazer na rota para otimizar os nossos resultados.

Na imensa maioria das vezes, o nosso maior inimigo não é a crise, e sim a nossa incapacidade de agir de forma planejada e com foco em nosso objetivo. Vencer a formação excessivamente técnica e clínica dos profissionais da saúde é um desafio. Para isso existem os conhecimentos de Gestão e Mercado que abrirão novas possibilidades e novas perspectivas para o seu consultório ou para a sua clínica.

Por Dr. Roberto Caproni