Conheça o seu mercado e entenda a força das crises

Descubra como utilizar a força das crises para melhorar ainda mais o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social

Há muito tempo ouço em meus cursos e palestras as pessoas falarem de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade – que se encerra quando surge outra crise, com outro nome e outro prazo de validade. E assim vai, crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.

Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranquilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo nesse lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto em relação a quem está mais distante. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas, enquanto a folha frágil se parte.

O seu consultório ou clínica é como a folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de troca com ele. O lago é o mercado, que pode estar tranquilo, sereno e estável em um momento, ou intranquilo e revolto no momento seguinte.

Como se portar em meio a uma crise

Em 1998, depois e antes de muitas outras crises, aconteceu a Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época, aproximadamente 1.500 fecharam as portas, afetando todo o grande lago chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros países, sofreu o impacto dessa situação.

Vamos ver agora esse impacto sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Tratam-se de dois casos reais!

Caso Real 1: a clínica que saiu mais forte da crise

A “Clínica A” atendia clientes sofisticados, numa das regiões mais nobres da cidade, e era uma das mais exclusivas do estado.

Em um primeiro momento, a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo instante apareciam na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. O dentista dessa clínica, que na época estava fazendo o MBA Compacto de gestão e mercado para consultórios e clínicas, utilizou os serviços de consultoria do Grupo Caproni para fazer pequenos ajustes na sua clínica. Imediatamente ela deixou de perder clientes.

Hoje, anos depois da Crise Russa, esse dentista e a sua empresa são referências nacionais de excelência. Sua clínica continua tão sólida quanto no passado.

Caso Real 2: a clínica que saiu enfraquecida da crise

Assim como a Clínica A, a Clínica B atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade e era também uma das mais exclusivas do estado.

A dentista da Clínica B entrou em pânico com as notícias da Crise Russa, já que ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos passou a aceitar planos de saúde, e a atender clientes que eram uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você, e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos – são também conhecidos como Clientes Leilão.

Dez anos depois, em 2008, essa dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Isso porque em 10 anos a Clínica B perdeu rentabilidade, foco e nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela voltava no tempo, sentindo que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora graças a uma decisão errada tomada em um momento de crise.

Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B?

Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou com uma clínica gera segurança no profissional da saúde, levando-o a tomar as decisões certas em momentos críticos. O Brasil já viveu muitas crises. Aliás, vivemos uma nos dias atuais. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Mas em todos esses cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta estar preparado para percebê-las.

As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido por meio de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita.

E é aí que entra você! Dentistas tranquilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população, gerando tranquilidade e segurança para as pessoas que, em um momento de crise, estão em pânico.

Nestes momentos em que o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma marca de confiança. Somos mais de 200 mil dentistas cobrindo todo o território nacional. Isso é quase 20% do total de dentistas no mundo!

Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranquilidade para os seus clientes. Assim, cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social para você!

Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise significa riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está pronto para as mudanças do mercado.

Em breve a crise vai passar, como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar daqui a 10 anos? Na posição da Clínica A ou da Clínica B? Crises são constantes, temos que aprender a conviver com elas, pois vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.

Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras, quero dizer que mesmo em crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação à nova realidade – como fez a Clínica A – e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Networking: invista nos relacionamentos profissionais

Saber criar bons relacionamentos e praticar o networking vai ajudar no seu posicionamento como profissional da saúde.

Para garantir o sucesso profissional, seja em qual área for, é preciso criar bons relacionamentos. Uma boa rede de relacionamentos é aquela em que podemos contar com a pessoa e vice e versa. Ou seja, o profissional precisa ter um motivo para querer te ajudar e isso só é possível quando criamos laços de empatia, com constância e uma boa dose de esforço.

São várias formas de criar networking – bom relacionamento no trabalho – seja dentro ou fora do seu consultório ou clínica, basta que você esteja atento a que tipo de profissional está lidando e quais atitudes são mais viáveis tomar para que essas relações se estabeleçam de forma natural e sadia. No texto de hoje vamos discorrer sobre algumas dessas formas.

Networking em cursos, workshops, palestras e MBA

Uma excelente oportunidade para conhecer novas pessoas e desenvolver novos contatos é através de cursos, workshops, palestras e MBAs. Dentro desses ambientes a chance de encontrar profissionais do mesmo segmento que o seu é bem maior. Discussões em grupo, dinâmicas e outras atividades realizadas nesses eventos podem trazer relações positivas para o networking.

Você não pode olhar para essas pessoas como concorrentes – já que estão em busca de aprimoramento, assim como você – mas sim como possíveis colaboradores, com os quais você poderá criar vínculos e até oportunidades para o seu consultório ou clínica. Mas atenção: essas relações podem se tornar bastante frágeis se não praticarmos um contato mais próximo e o mantermos.

Redes Sociais e grupos de discussão

Facebook, Instagram, LinkedIn, dentre tantas outras redes sociais são bons caminhos para se estabelecer conexões e novos contatos. Você não precisa ser um usuário assíduo dessas redes, mas criar um perfil no qual você possa compartilhar suas conquistas e novidades pode ser uma ótima maneira de ser visto e manter o contato mencionado no item anterior.

Se você procura ainda mais networking profissional dentro das redes, a plataforma mais interessante para isso é o LinkedIn. Uma rede estritamente profissional, onde é possível divulgar o seu currículo, seguir grupos de discussão relacionados ao seu segmento, além de criar conexões com pessoas que atuam no mesmo mercado ou em mercados de interesse. A conta básica é gratuita e você pode começar agora mesmo.

Eventos sociais

Sabe aquele jantar social que você está muito resistente em comparecer? Pois é, esses momentos são importantes para o networking, pois são mais informais e permitem conversas que vão além de assuntos profissionais. Participar de eventos sociais é imprescindível para estabelecer conexões mais verdadeiras, que podem lhe proporcionar oportunidades futuras.

Networking não é troca de favores. Não quer dizer que você ajudou ou indicou alguém hoje que esta pessoa é obrigada a retribuir depois. Como já foi dito, essas relações precisam de esforço constante para se manterem, pois já são frágeis por natureza. Procure trabalhar com entusiasmo, ser positivo, ter comprometimento e lealdade. Essas são atitudes primordiais para começar a estabelecer bons relacionamentos dentro e fora do seu consultório ou clínica. E não se esqueça: “nutrir” seus contatos profissionais é tão importante como cuidar dos relacionamentos pessoais.

O que é Diferencial Competitivo de Mercado e porque você precisa de um

Entender o mercado na área da saúde e saber responder às suas mudanças é fundamental para melhorar os resultados do seu consultório ou clínica.

Tenho certeza que você quer melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. E isso é possível, desde que você compreenda bem dois conceitos: gestão e mercado. Pensando no seu consultório ou clínica, ao atuar da porta para dentro, você está fazendo gestão. Já se você está executando alguma atividade da porta para fora, está agindo no mercado. A divisão entre o meio interno e o meio externo é meramente didática. Na realidade, os dois estão integrados.

O meio externo, ou seja, o mercado, tem a sua própria dinâmica e por isso você não controla, apenas age e influencia. Para chamar a atenção do mercado precisamos de um Diferencial Competitivo de Mercado (DCM).

É o nosso DCM que chama a atenção das pessoas que constituem o mercado, despertando nelas o interesse, gerando desejo e ação. Nós, como profissionais da saúde, temos que saber fazer isso de forma ética e elegante, coerente com a nossa posição social e ainda focados na satisfação do cliente.  

O que é comum, ou deveria ser, a todo profissional da saúde? Competência técnica! Com competência técnica você adquire o direito de jogar no mercado. No entanto, para vencer o jogo você precisa ter um bom DCM.

Como ter um Diferencial Competitivo de Mercado?

Isso varia conforme a época e com o grau de maturidade do mercado. Vamos fazer uma análise através do tempo.

No passado, onde a imensa maioria das pessoas eram analfabetas, era diferencial competitivo de mercado saber ler, escrever e contar. Com o tempo essas habilidades se tornaram comuns e o diferencial passou a ser uma habilidade técnica. Isso é, para ter sucesso no mercado a pessoa tinha que saber ler, escrever contar e ainda ter uma habilidade técnica. No caso de um profissional da saúde, ser graduado em medicina, odontologia, fisioterapia ou nutrição, conforme a sua área de atuação. Com o tempo, essa habilidade técnica se transformou em commodity, ou seja, passou a ser uma característica padrão. Especialização então se tornou o novo diferencial, no entanto, já não é mais.

Então, qual é o diferencial competitivo de mercado hoje, responsável pelo sucesso de um profissional da saúde? Ter conhecimentos de gestão e mercado para consultórios e clínicas.  

Para que gestão e mercado sejam seus diferenciais competitivos e tragam para você os resultados desejados, criamos o Protocolo de Gestão e Mercado. O protocolo é um passo a passo, uma técnica, que se utilizada corretamente vai melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social.

O Protocolo de Gestão e Mercado para consultórios e clínicas têm 6 etapas:

Etapa 1 > Produto (P1)

Nessa etapa vamos identificar as suas Unidades de Negócios (UNs), isto é, as suas fontes de receita. Responda a três perguntas:

  1. Em quantos lugares você trabalha?
  2. Quais são as suas especialidades?
  3. Você atende particular, plano de saúde ou os dois?

São três variáveis, portanto P1 (3). Multiplique os três números encontrados nas suas respostas e você terá as suas Unidades de Negócios.

Apenas a título de exemplo, vamos considerar que você trabalha em quatro lugares diferentes, que faz duas especialidades e que atende particular e cinco planos de saúde. Nesse caso teremos 4 x 2 x (1+5) = 48 fontes de receita ou 48 Unidades de Negócio.

O segredo agora é focar os seus esforços e os esforços da sua equipe nas UNs mais rentáveis. O que fazer com as UNs menos rentáveis? Faça dar lucro, delegue, terceirize, venda ou desative.

Pronto? Agora é hora de seguir para as próximas etapas:

Etapa 2 > Pessoas (P2)

Essa etapa se refere à sua equipe. Para ter uma equipe coesa, motivada e focada em resultados devemos seguir 8 passos: recrutar, selecionar, treinar, motivar, liderar, avaliar, delegar, controlar. Como são 8 passos dizemos que P2 (8).

Muitas vezes você tem 5 funcionários e quer contratar mais um para atender a demanda de clientes. Para que ter mais funcionários para atender a UNs de baixa rentabilidade? Focando nas UNs mais rentáveis, o que você precisa na maioria das vezes é demitir 2 funcionários, ficando com uma equipe de 3. Com 3 funcionários atuando de forma sinérgica você terá o resultado de 6 e ainda vai economizar 40% da sua folha de pagamento.

Etapa 3 > Ponto (P3)

Onde e como é o seu consultório ou clínica? A localização define os clientes que você tem. Os clientes que você tem definem o seu resultado. Aqui temos 4 passos: localização, legislação, fluxos internos e humanização. Como são 4 passos dizemos P3 (4).

Muitas vezes, você já tem duas salas, mas quer alugar mais uma para atender à demanda dos clientes. Focando nas UNs mais rentáveis, na maioria das vezes, o que você precisa é entregar uma sala e ficar apenas com uma para o seu consultório ou clínica. Você vai economizar no aluguel e no IPTU, aumentando assim o seu lucro.

Etapa 4 > Preço (P4)

Qual é o preço que você pratica em seu consultório ou clínica? O preço deve cobrir os seus custos e gerar a sua margem de lucro. Nessa etapa temos 5 passos: custo para você, preço para o cliente, condições de pagamento, negociação com o cliente e aspectos psicológicos dos preços. Como são 5 passos dizemos P4 (5).

Uma regra fundamental é que o preço final para o cliente deve ser maior que o custo. No entanto, a definição de preço deve ser em função do valor agregado. Quando o cliente percebe elevado valor agregado aos serviços da saúde, o preço se torna irrelevante.

Etapa 5 > Promoção (P5)

Promoção quer dizer promover a ação através da comunicação. É aqui que você chama a atenção dos clientes e do seu público alvo através do Diferencial Competitivo de Mercado (DCM). Nesta etapa temos cinco passos: propaganda, publicidade, boca a boca positivo dos clientes, relacionamento social e relacionamento profissional. Como são 5 passos dizemos P5 (5).

Para cada especialidade existe um mix de mídia mais adequado. Para especialidades como a Cardiologia, a Dermatologia, a Nutrição e a Ortodontia, podemos utilizar os cinco passos da Promoção. No entanto, para especialidades como a Proctologia, a Neurologia e a Endodontia, somente teremos resultados positivos com indicações de clientes obtidos através de relacionamento profissional.

Etapa 6 > Posicionamento (P6)

Posicionamento quer dizer o que os clientes pensam de você, qual é a sua imagem e a imagem da sua categoria profissional no mercado. Para o posicionamento correto no mercado temos três passos: segmentação, público alvo e posicionamento. Como são três passos, temos P6 (3).

Dessa forma temos 28 passos, sendo 25 referentes a gestão de P1, P2, P3, P4, P5 mais três referentes ao mercado, em P6.

Sucesso profissional quer dizer ter bom resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. Como o sucesso é composto de três partes, dizemos Sucesso (3). Dessa forma, o Protocolo de gestão e mercado pode ser definido pela seguinte expressão:

Sucesso (3) = P1 (3), P2 (8), P3 (4), P4 (5), P5 (5) = P6 (3).

Essas variáveis devem estar alinhadas de forma sinérgica e focadas no cliente.

É óbvio que, se a margem de lucro por consulta ou tratamento for baixa, o profissional terá que trabalhar mais para manter o seu padrão de vida e o padrão de vida da sua família. Nesse caso, saber delegar se torna essencial, pois uma equipe maior será necessária. Atuar no protocolo para otimizar os resultados é como jogar xadrez. Se mudamos uma única peça de lugar, todo o jogo se altera. Assim, antes de fazer qualquer mudança, você deve ter um diagnóstico do seu consultório ou clínica e se perguntar: qual é o meu objetivo e que resultado estou buscando através da minha atividade profissional? A partir das respostas fazemos os ajustes de gestão e mercado tendo o protocolo como referência.

Gestão e mercado são conteúdos de uma ciência chamada Administração. Com a Administração do seu consultório ou clínica você pode aumentar o seu lucro trabalhando menos. Trabalhando menos você terá mais tempo para você mesmo e para as pessoas que ama, atraindo bons resultados financeiros que se convertem em qualidade de vida e prestígio social, além de clientes mais satisfeitos e felizes.

Por Roberto Caproni

Valor certo, preço certo, cliente certo

Como tornar o preço irrelevante para os clientes e aumentar o número de tratamentos aceitos em seu consultório ou clínica.

Quanto vale um copo de água para quem está com muita sede, depois de passar um dia inteiro no trabalho sem beber uma única gota-d’água? E para quem acabou de tomar banho, está descansado, e com a sede saciada? O valor da água será bem diferente para as duas pessoas. A primeira, desesperada, aceitaria pagar um preço bem elevado por um copo de água. Já a segunda, provavelmente, nem se interessaria em pagar um único centavo.

Conforme Warren Buffett, constantemente citado na lista das pessoas mais ricas do mundo, valor é o que você leva. Preço é o que você paga.

Como esses conceitos de valor e preço podem nos ajudar em nossos consultórios e clínicas?

1 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha de 1 a 3 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é menor que o preço. Serviço que não tem valor para o cliente torna-se caro.

2 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha 10 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é muito maior que o preço. Serviço de alto valor agregado para o cliente torna-se barato.

Nos dois casos você estará perdendo muito dinheiro. No primeiro, devido a ociosidade do seu consultório ou clínica.  Aqui, você tem baixa qualidade de vida pela falta constante de dinheiro. No segundo caso, você tem fila de espera e o cliente pagaria mais pelos seus serviços. Aqui, você tem baixa qualidade de vida por falta de tempo. Você se tornou um escravo do seu trabalho – e é sempre bom lembrar que a indigestão mata mais que a fome.

E qual seria a posição ideal?

Ajustar a oferta com a demanda, oferecendo o valor certo para o cliente certo. Oferta quer dizer o número de horários que você disponibiliza para atendimentos em seu consultório ou clínica. Demanda quer dizer o número de clientes que procuram pelos seus serviços. No equilíbrio entre a oferta e a demanda não existe ociosidade nem fila de espera, e o valor percebido pelo cliente deve ser um pouco maior que o preço. Somente assim você vai otimizar o seu resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social.

Existem clientes que querem preços baixos e existem clientes que querem e  podem pagar por alto valor agregado. Clientes que buscam preços baixos são compradores de commodities, isto é, de serviços básicos sem valor agregado. Para atender a um ou ao outro tipo de cliente você precisará de estratégia, de diretrizes e ações coerentes que levem aos resultados desejados.

Ter preços baixos não é errado. Errado é baixar os preços.

Como oferecer serviços básicos, sem valor agregado e com preços baixos, geram baixas margens de lucro, você precisará trabalhar com alto volume de clientes para ser viável no mercado. Nesse caso, precisará ter uma equipe grande, saber delegar as funções certas para as pessoas certas, ter uma marca e ser altamente eficiente em controle de resultados.

Se você oferece serviços com alto valor agregado, poderá ter preços elevados com altas margens de lucro. Assim, poderá trabalhar com menor volume de clientes e com uma equipe pequena. Não precisará de marca nem de sistemas de controles acirrados.

Ter preços baixos com elevado valor agregado ou ter preços altos e sem valor agregado que justifique esses preços é suicídio no mercado.

Em todas as áreas da vida sempre serão reconhecidos aqueles profissionais que conseguem evidenciar e agregar o valor certo para os clientes certos. Como fazer isso? Utilize o protocolo de gestão e mercado para consultórios e clínicas. O protocolo é uma técnica, isso é, um passo a passo, que permitirá a você agregar o valor certo para os clientes certos, dobrando o lucro do seu consultório ou clínica. Conheça o protocolo no quadro a seguir:

infografico-32

No protocolo é fundamental que todas as variáveis estejam alinhadas e integradas de forma harmônica e focadas no cliente. Lembre-se ainda que, quando você determina o P1, estará também, mesmo sem saber, pré-determinando todos os outros passos: P2, P3, P4 e P5 e também o tipo de cliente que precisa conquistar no mercado para ter sucesso no seu consultório ou clínica. Estudar com profundidade esse protocolo, assim como as diversas possibilidades de interações entre as suas variáveis, é a proposta do MBA Compacto de Gestão e Mercado do Grupo Caproni.

Por Dr. Roberto Caproni

Como agregar valor ao seu consultório

Sempre falamos em nossos textos sobre buscar valor agregado para o seu consultório ou para a sua clínica. Mas você sabe realmente como conquistar a credibilidade dos seus clientes através do valor agregado?

O conceito de valor agregado é largamente utilizado dentro dos estudos de gestão e de mercado. Agregar valor a uma atividade exige uma série de atitudes que envolvem a gestão em função do seu público-alvo. A localização, o atendimento, a estrutura e a qualidade dos equipamentos, os preços e a agenda de consultas também são variáveis que devem ser consideradas. Para ter mais credibilidade e se tornar um profissional top of mind invista em cada uma das especificações acima.

Como se destacar em meio a tantos

É totalmente compreensível a competição acirrada que temos no mercado de consultórios e de clínicas. Sabemos da necessidade e da acessibilidade em tratar da saúde nos dias de hoje.

Temos um longo percurso pela frente para garantir a saúde plena, que é direito de todos, mas, enquanto isso ainda é um sonho – para não dizer uma utopia – precisamos investir cada vez mais na qualidade do serviço que oferecemos. E digo mais: precisamos investir em um atendimento humanizado. Isso sim está difícil de encontrar nos consultórios e clínicas Brasil afora.

Se destacar em meio a tantos é tarefa difícil e também desafiadora, mas o resultado é extremamente positivo, tanto para você, quanto para o seu consultório ou clínica. Algumas mudanças podem ser realizadas no dia a dia e não precisam de muito, somente de vontade. Vamos a elas:

  1. Conhecer seu público-alvo: saber com quem e para quem você está oferecendo seu serviço é um fator indispensável para agregar valor ao seu consultório ou clínica. É importante ter em mente que o cliente é seu maior aliado ou seu maior inimigo, e cabe a você escolher de que lado ele vai estar. Realizar um cadastro inicial é uma maneira de segmentar seu público. Depois que os dados estiverem preenchidos você pode fazer um levantamento de quem procura seus serviços com mais frequência.
  2. Dar qualidade ao atendimento: esse é um dos fatores mais importantes para agregar mais valor ao seu consultório ou clínica. Quando atendemos com pontualidade, cordialidade e entusiasmo, criamos uma legião de clientes fiéis – e clientes fiéis trazem novos clientes para dentro do seu consultório. O famoso boca a boca ainda tem mais credibilidade que estampar seu nome em guias de planos de saúde.
  3. Estrutura e qualidade dos equipamentos: pensar na harmonia do seu consultório ou da sua clínica pode parecer exagerado, mas há estudos comprovando que um ambiente organizado, estruturado e confortável ajuda a dar mais credibilidade e a gerar valor agregado. Escolher a localização, a disposição dos móveis, as cores das paredes e até mesmo o fluxo de circulação dos seus funcionários fazem com que o seu tempo e o tempo do seu cliente sejam poupados. Para saber mais sobre ambientes humanizados e com harmonia acesse o site do Ambiente Amigo. Já sobre os equipamentos é importante fazer manutenções constantes, além de inspeções de qualidade para garantir a sua durabilidade e funcionalidade.
  4. O preço que você dá ao seu serviço: uma regra geral que você pode aplicar sempre é que o valor percebido deve ser maior que o preço percebido pelo cliente. O valor percebido pelo cliente é gerado no ambiente humanizado. Isto é: na equipe de atendimento + o ponto do seu consultório ou clínica.
  5. Como estabelecer sua agenda de consultas: a forma como você divide suas atividades são imprescindíveis à qualidade de vida dos seus colaboradores, do seu cliente e sua, é claro. Não adianta agendar 15 pacientes por dia se você não der conta de atendê-los com profissionalismo e pontualidade.Tenha em mente quanto tempo você demora em cada consulta e estipule uma folga de, no mínimo 10 minutos entre os horários, assim você pode ter uma margem de atrasos e não influenciar na espera do cliente. Trabalhar sem pressão de tempo, sem estresse é fundamental para você, para a sua equipe e para os seus clientes.

Pequenas mudanças na gestão do seu consultório ou da sua clínica podem gerar grande impacto nos resultados.

Como o cliente pode afetar o resultado do seu consultório

Melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social através do seu trabalho no consultório ou da sua clínica tem sido um desafio crescente. As mudanças naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas e demográficas geram crises constantes. Essas rupturas do equilíbrio afetam o comportamento do cliente e isso afeta os seus resultados.

A equação da inseparabilidade dos serviços mostra isso com clareza:

Você + Cliente = Resultado

Tudo aquilo que afeta você, o cliente e a interação entre você e o cliente afetará também os seus resultados. Se o cliente se sente inseguro ele adia o tratamento. Se o cliente tem mais opções ele poderá escolher o outro e não você.  Quanto mais opções o cliente tiver, mais poder ele terá nas relações de troca. Como podemos perceber isso na prática do dia a dia?

Vamos analisar um caso que aconteceu comigo: Fui convidado pelo CRO-RJ para fazer uma palestra no Rio de Janeiro. Os parceiros do CRO me hospedaram em um agradável hotel em Ipanema, mas a palestra estava planejada para acontecer na Barra da Tijuca. Em condições normais, um táxi leva 40 minutos para percorrer os 20 km que separam Ipanema da Barra. Planejei a minha saída do hotel com uma hora de antecedência, mas eis que o taxista me alerta para uma greve de ônibus que nos impossibilitaria de chegar a tempo.

Sugeri a ele utilizarmos o aplicativo Waze, que me indicava ser possível chegar em 40 minutos passando por um trajeto alternativo. Para a minha surpresa, o motorista desconhecia o aplicativo e ficou entusiasmado quando lhe mostrei as maravilhas do GPS interativo. Chegamos a tempo e eu ainda pude fazer o download do Waze para o taxista! E o que eu ganhei com isso? Uma corrida de graça e, claro, tempo suficiente para fazer minha palestra.

Nesse momento eu senti na prática o Poder do Cliente. Um smartphone não é um telefone, mas um computador de mão que conecta o cliente com o mundo em tempo real e ainda lhe dá poder. O poder da informação. A informação gera conhecimento. O conhecimento gera solução. Há vinte anos atrás, isso não era assim. Daqui a 20 anos esses equipamentos serão ainda mais sofisticados e fáceis de usar. Isso faz com que o Poder do Cliente seja crescente e irreversível.

Eu, como cliente que nada conhecia do Rio de Janeiro, naquele momento, tinha mais poder do que o taxista experiente que conhecia profundamente a cidade. É essa inversão de poder nas relações de troca que se chama Poder do Cliente. São essas as rupturas do equilíbrio que afetam o comportamento do cliente em todas as áreas, inclusive nos consultórios e clínicas. Quem não se adaptar a essa nova realidade estará fora do mercado, quer seja num táxi ou na área da saúde.

O ambiente natural, tecnológico, social, cultural, político, legal, econômico e demográfico estão interligados. Quando um desses ambientes muda, provoca mudanças nos outros ambientes. Isso afeta a percepção que o cliente tem do mundo e o comportamento dele em relação a você.

Com conhecimentos de gestão e mercado podemos nos ajustar às mudanças tendo como referência a equação de inseparabilidade dos serviços. Você faz os ajustes de gestão em função do novo comportamento dos clientes no mercado. Isso vai otimizar os seus resultados deixando os seus clientes muito satisfeitos.

Por Dr. Roberto Caproni

A coragem de cobrar caro

Como definir os preços dos seus serviços?

Resumidamente, existem duas formas:

1) De dentro para fora

Método utilizado até a década de 70, quando o mercado não era competitivo. Esse sistema leva para o cliente os custos da ineficiência, tornando o seu consultório ou clínica pouco rentável e pouco competitivo. Ao longo do tempo, você poderá estar fora do mercado. Segundo esse método, você deve estabelecer o custo de cada procedimento, adicionar a margem de lucro desejada e, assim, chegar ao preço final para o cliente.

Ainda dentro desse modelo, temos as tabelas de referência, emitidas por associações de classe. Elas foram elaboradas em cima dos custos médios para cada procedimento. Trata-se, também, de uma forma equivocada para o estabelecimento de preços dos seus serviços.

2) De fora para dentro

Ter o público-alvo como referência é uma das mais modernas e eficazes formas de se chegar aos preços dos seus serviços. Primeiro, devemos ter os custos de cada um dos nossos procedimentos e respeitar a regra sagrada do mercado: o preço final ao cliente nunca pode ser inferior ao custo dos serviços. Se isso acontecer, você terá prejuízo. Depois desse cuidado inicial, devemos agregar valor aos nossos serviços em função das características sociais, econômicas e culturais dos clientes.

Clientes de baixo poder aquisitivo estão mais voltados para o commodity, ou seja, querem apenas os serviços básicos com nenhum ou com pouco valor agregado. Não se atende mal, mas também não oferece excelência no atendimento. Por esses serviços cobra-se preços baixos. É uma proposta conhecida no mercado como “Custos baixos, Preços baixos”. Como a margem de lucro por procedimento é pequena, temos que trabalhar com volume. Para isso, precisamos delegar funções para uma grande equipe de funcionários. Se você tentar esse modelo sem delegar funções, sua qualidade de vida estará comprometida. Clientes de alto poder aquisitivo preferem alto valor agregado ao commodity. O atendimento é personalizado e transpira excelência em todos os sentidos. Por esses serviços cobra-se preços premium, com elevada margem de lucro. O profissional da saúde poderá ter bons rendimentos atendendo baixo volume de clientes. O nível de delegação de funções é baixo e a equipe de funcionários é pequena.

Onde você se encontra no mercado?

Evidentemente, existem posições intermediárias, altamente rentáveis, entre esses dois exemplos. A questão principal é: onde você se encontra no mercado e como estabelece os seus preços finais para o cliente?

Vamos analisar um caso de frustração de expectativas muito comum em consultórios e clínicas. Quando um profissional da saúde se atrasa para atender ao cliente, não importa os seus motivos, ele está desagregando valor ao serviço, fazendo com que o cliente ache qualquer preço alto. Como o valor agregado para o cliente ficou pobre, o profissional cobra barato. Assim o cliente é condescendente e não reclama. Observe que tudo está sendo nivelado por baixo, inclusive os seus rendimentos.

O profissional deve ter coragem de cobrar caro e atender na hora, sem atrasos, oferecendo não apenas excelência clínica, mas em todos os momentos do atendimento. O cliente exigente fica muito satisfeito e paga mais pelos serviços, aumentando a margem de lucro do profissional. Baixar preço para conquistar clientes não é solução. É desespero e desconhecimento das modernas técnicas de gestão e de mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Saiba o que considerar na hora de reformar sua clínica

Chegou a hora de reformar sua clínica, de realizar o sonho de ter uma clínica maior, mais organizada e bonita. O que considerar?

Normalmente o profissional de saúde imagina a clínica que deseja e contrata um arquiteto. Na inauguração todos elogiam o bom gosto do lugar e assim caminhamos para um final feliz. Mas, a realiza prova que não.

Muitos profissionais de saúde relatam que, depois de reformar a clínica, os clientes mudaram de comportamento. Alguns passaram a reclamar do preço e outros simplesmente não voltaram mais. As clínicas eram muito bonitas, mas por algum motivo perderam a identidade com o público-alvo. Uma identidade construída ao longo de vários anos de relacionamento.

Qual seria a melhor maneira de se fazer uma reforma ou de se mudar para uma clínica inteiramente nova? Primeiro devemos definir se desejamos manter os clientes ou mudar o público-alvo. A partir daí todo o processo de projeto será traçado em função do público escolhido. O grande erro é reformar ou construir uma clínica para realizar o sonho do dono, em vez de criá-la para ser também o sonho do cliente. Pode até parecer injusto, afinal a clínica é sua e o custo da reforma também. Mas se você criar um ambiente direcionado para que o seu cliente se sinta especial, terá um retorno muito interessante. O cliente satisfeito é menos sensível aos preços, indica outros clientes e volta sempre. Uma reforma bem feita e direcionada significa lucro!

Na ortodontia, a faixa etária predominante dos clientes é bastante característica. Temos algumas crianças, muitos pré-adolescentes e adolescentes, alguns jovens adultos e poucos adultos. Daí tiramos uma conclusão: clínicas de ortodontia devem ter uma aparência jovem, mesmo que o proprietário da clínica, por exemplo, ame o estilo Barroco. Nesse caso, aconselho que o dono da clínica deixe as antiguidades características do Barroco para a decoração de sua casa e em seu ambiente de trabalho acostume-se com um estilo mais clean, adequado aos seus clientes.

Dentro deste público característico das clínicas de ortodontia, ainda existirão diferenças devido à classe social. Existem clínicas que atendem na maioria um público jovem e simples, outras que atendem jovens de classe média e outras que atendem jovens sofisticados. A primeira atitude antes de construir ou reformar a sua clínica é definir com clareza qual é o público que você atende. O erro mais comum é sofisticar demais a clínica e afastar os novos clientes, que podem concluir que seu preço é alto. Os clientes podem ter uma percepção errada de seu preço.

Analisem estes casos reais de consultoria:

Caso 1: A reforma afastou os clientes.
Um ortodontista de uma cidade do interior paulista atendia clientes jovens e muito simples. Na consultoria, ajustamos apenas alguns itens para deixar o ambiente mais agradável aos clientes e o retorno foi imediato. Existia coerência com o público atendido, mas o condomínio reformou a fachada e a portaria, transformando o prédio simples em um prédio de luxo, com muito vidro e granito. Aparentemente essa reforma deveria ter sido boa para todos os condôminos, mas o número de clientes de primeira consulta da clínica começou a diminuir.
O dentista soube que um cliente em potencial desistiu de entrar no prédio por considerar que uma clínica naquele local cobraria mais do que ele tinha condição de pagar. A suntuosidade da fachada estava afastando os clientes mais simples, justamente aqueles que formavam a clientela da clínica. Nesse caso, havia apenas duas saídas: conquistar clientes mais sofisticados e reformar também a clínica para atendê-los ou mudar de endereço. Seria muito mais difícil criar uma nova rede de relacionamentos que pudesse trazer outro perfil de cliente, então a clínica mudou-se para outro local e manteve a rede de relacionamentos existente.

Caso 2: a clínica dos meus sonhos.
Um ortodontista de uma capital do Brasil atendia em uma clínica um público formado por jovens de classe média. Tinha sucesso na profissão e resolveu montar a clínica com a qual sempre sonhou. Construiu uma nova clínica, moderna, de arquitetura arrojada e bonita. O problema é que, dois anos depois de inaugurada, os clientes que estavam em tratamento foram tirando os aparelhos e cada vez menos clientes novos entravam. Novamente, a clientela ficou assustada com a arquitetura, concluindo que os preços deveriam ser coerentes com o aspecto da clínica. Como seria oneroso mudar a arquitetura sofisticada e recém-inaugurada, ele está tentando mudar o público-alvo, voltando-se para a classe média alta e começando do zero sua rede de relacionamento.

Caso 3: você poderia me indicar um amigo?
Um clínico geral atende a um público seleto, com preços coerentes com o padrão sofisticado dos clientes. A clientela é pequena, mas antiga e altamente fiel. O atendimento é exclusivo, mas a clínica tem piso de vinil colado, bancos de alvenaria, as revistas estão sempre mal conservadas e não tem secretária. Quando o dentista percebeu que não tem recebido novos clientes, resolveu pedir aos clientes antigos que indicassem seu trabalho aos amigos. Um deles respondeu: “Eu indico, sim, com prazer! Desde que você reforme sua clínica, caso contrário eles não acreditarão que você é bom”. Na percepção do cliente, o ambiente da clínica não refletia a qualidade do serviço. Ele próprio estava ali porque conhecia o dentista há mais tempo. A clínica precisou ficar requintada para receber os clientes novos.

De acordo com estes exemplos, chegamos a uma conclusão muito importante: precisamos conhecer o perfil do cliente e projetar os mínimos detalhes de acordo com isso. Não se deixe levar apenas pelo seu gosto pessoal ou pelo estilo do arquiteto. Seu sucesso profissional depende da satisfação de seu cliente – é ele quem paga a conta e quem indica novos clientes.

Por Suelena Morais

Saiba como gerar uma boa primeira impressão

Como o cliente faz a avaliação da sua competência técnica antes do primeiro contato?

Os serviços da saúde são imateriais e abstratos. O cliente só consegue avaliar os seus serviços com resultados obtidos após o tratamento, na maioria das vezes, muito tempo depois da consulta inicial. Por isso, é através de fatores subjetivos, como a sua apresentação física e a da sua equipe, a apresentação do espaço físico do seu consultório ou clínica, dos preços praticados por você e da sua comunicação que você vai se destacar.

Para tangibilizar os seus serviços de forma positiva, agregando valor na percepção do cliente, fique atento:

1. Tenha cuidado especial com as suas roupas, sapatos, cabelos, barba e bigode, se for o caso. O ideal é que tenha um espelho no seu consultório ou clínica que permita a você se ver de corpo inteiro, por frente e por trás. Faça o exame minucioso da sua aparência antes de se apresentar a um cliente. Peça que sua equipe faça o mesmo;

2. A sua forma de se comunicar com os clientes e com o seus auxiliares na frente deles. Usar gírias, piadas e um vocabulário inadequado e excessivamente informal contará pontos contra você. Espera-se de um profissional da saúde uma postura mais conservadora;

3. A apresentação do espaço físico do seu consultório ou clínica deve ser perfeita. Ele deve ser rigorosamente limpo e organizado. Espaços desorganizados desagregam valor na percepção do cliente. Cuidado com pinturas mal cuidadas nas paredes, fios aparecendo, mau cheiro e equipamentos mal conservados;

4. Aos preços praticados. Preços muito baixos para um determinado público-alvo podem passar a percepção de serviços de baixa qualidade. O preço deve estar ajustado para a realidade do cliente que você atende para gerar a percepção correta;

5. Ao material de comunicação. A qualidade dos seus serviços é também avaliada em função da papelaria que utiliza, isso é, do cartão de visitas, receituário, envelope e papel de carta.

Para ter sucesso profissional é necessário que você seja bom na técnica. É necessário, mas não é suficiente. Na área da saúde, tem sucesso aquele que inspira credibilidade. É fundamental que você seja bom também na percepção gerada no cliente.

Por Dr. Roberto Caproni

Você tem fila de espera ou ociosidade em seu consultório ou clínica?

Se você tem ociosidade em seu consultório ou em sua clínica, está perdendo dinheiro. Se você tem fila de espera de mais de quinze dias, está perdendo muito, mas muito dinheiro. Saiba como mudar isso lendo esse artigo.

Você tem fila de espera ou tem ociosidade em seu consultório ou clínica? Essa resposta é determinante para que você saiba o que fazer para otimizar os seus resultados. Se você tem ociosidade, está perdendo dinheiro. A ociosidade significa perda de dinheiro porque a receita é baixa em relação aos gastos, mas é considerada normal se você começou a sua atividade profissional recentemente. No entanto, se você está no mercado há muito tempo, a ociosidade é um sério alerta de problemas graves. Sendo esse o seu caso, procure descobrir a causa da ociosidade. Pode ser devido à baixa qualidade dos serviços prestados; ao atendimento ruim; ao desajuste entre a percepção de valor que o cliente tem do serviço e o preço praticado ou, ainda, devido à comunicação equivocada com o mercado.

Evite a armadilha de buscar respostas fáceis. Elas nunca nos apresentam a verdadeira realidade dos fatos. Não culpe a crise ou a falta de dinheiro do cliente. Em momentos econômicos delicados, as pessoas apenas ficam mais criteriosas em relação aos seus gastos e passam a prestar mais atenção na qualidade do atendimento oferecido. Ao ser mais racional no uso do dinheiro, o cliente passa a olhar o seu consultório ou clínica com uma lupa, e qualquer falha poderá afastá-lo.

Perder dinheiro com fila de espera é menos óbvio do que perder dinheiro com ociosidade. Se você tem fila de espera, deve estar estressado devido à sobrecarga de trabalho, com baixa qualidade de vida, sem tempo para você e para a sua família. Em resumo, está trabalhando muito e ganhando pouco. O Princípio de Pareto pode te ajudar. Mas o que é isso?

O Princípio de Pareto ensina que 20% dos nossos clientes são responsáveis por 80% do lucro. Ou seja, 80% dos nossos clientes são responsáveis por apenas 20% do lucro. Vamos considerar que um profissional da saúde tenha um lucro de R$ 30 mil por mês, trabalhando 12 horas por dia. Se ele trabalha 22 dias por mês, são dedicados ao consultório ou à clínica 264 horas mensais. Concluímos que ele ganha, na média, R$ 113,64 por hora trabalhada. Se o profissional abrir mão de 80% de clientes, que geram para ele R$ 6 mil, passará a trabalhar 53 horas por mês ganhando R$ 24 mil. O lucro por hora passaria para R$ 454,54, um aumento de 300%. Ele trabalharia 211 horas a menos e ganharia muito mais por hora trabalhada.

Você certamente me faria a seguinte pergunta:
– Roberto, estou ganhando 300% a mais por hora. Ótimo! Mas estou deixando de ganhar R$ 6 mil por mês, já que meu lucro total caiu de R$ 30 mil para R$ 24 mil.

E eu lhe responderia:
– Você realmente deixou de ganhar R$ 6 mil por mês. No entanto, considere que tem uma fila de espera com mais de 15 dias. Posso garantir que existem muitos clientes nessa fila que preencherão o espaço aberto em sua agenda, rendendo muito mais para você. Com a vantagem adicional: a fila de espera seria reduzida ou até mesmo desapareceria. Isso representaria um valor agregado adicional para os seus clientes. O valor agregado torna os preços irrelevantes para os clientes, isso é, eles passariam a achar os seus preços baratos.

Vamos considerar novamente, a título de exemplo, que sua agenda seja preenchida apenas por clientes que gerem para você o rendimento de R$ 454,54 por hora. Trabalhando 264 horas, você teria um lucro de R$ 120 mil. Estaria ganhando R$ 90 mil a mais por mês. Você poderia ainda fazer o ajuste que quiser entre o lucro de R$ 24 mil, trabalhando 53 horas por mês, e o lucro de R$ 120 mil, trabalhando 264 horas por mês. Poderia também delegar os clientes menos lucrativos para membros da sua equipe. Tudo vai depender do diagnóstico que se fizer do seu consultório e da melhor estratégia para você, considerando os seus interesses.

Só uma coisa não se justifica: trabalhar muito, ficar estressado e sem qualidade de vida. Além de não ter tempo para você, nem para as pessoas que ama e ainda perder R$ 90 mil por mês, ou seja, mais de R$ 1 milhão por ano.
Para que você aproveite seu tempo e não perca dinheiro, o ideal é que não exista ociosidade ou fila de espera no seu consultório. Saiba ajustar a oferta de horários na agenda com a demanda de clientes. É nesse equilíbrio entre oferta e demanda que se otimiza resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social.

Por Dr. Roberto Caproni