Conheça o seu mercado e entenda a força das crises

Descubra como utilizar a força das crises para melhorar ainda mais o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social

Há muito tempo ouço em meus cursos e palestras as pessoas falarem de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade – que se encerra quando surge outra crise, com outro nome e outro prazo de validade. E assim vai, crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.

Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranquilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo nesse lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto em relação a quem está mais distante. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas, enquanto a folha frágil se parte.

O seu consultório ou clínica é como a folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de troca com ele. O lago é o mercado, que pode estar tranquilo, sereno e estável em um momento, ou intranquilo e revolto no momento seguinte.

Como se portar em meio a uma crise

Em 1998, depois e antes de muitas outras crises, aconteceu a Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época, aproximadamente 1.500 fecharam as portas, afetando todo o grande lago chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros países, sofreu o impacto dessa situação.

Vamos ver agora esse impacto sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Tratam-se de dois casos reais!

Caso Real 1: a clínica que saiu mais forte da crise

A “Clínica A” atendia clientes sofisticados, numa das regiões mais nobres da cidade, e era uma das mais exclusivas do estado.

Em um primeiro momento, a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo instante apareciam na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. O dentista dessa clínica, que na época estava fazendo o MBA Compacto de gestão e mercado para consultórios e clínicas, utilizou os serviços de consultoria do Grupo Caproni para fazer pequenos ajustes na sua clínica. Imediatamente ela deixou de perder clientes.

Hoje, anos depois da Crise Russa, esse dentista e a sua empresa são referências nacionais de excelência. Sua clínica continua tão sólida quanto no passado.

Caso Real 2: a clínica que saiu enfraquecida da crise

Assim como a Clínica A, a Clínica B atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade e era também uma das mais exclusivas do estado.

A dentista da Clínica B entrou em pânico com as notícias da Crise Russa, já que ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos passou a aceitar planos de saúde, e a atender clientes que eram uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você, e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos – são também conhecidos como Clientes Leilão.

Dez anos depois, em 2008, essa dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Isso porque em 10 anos a Clínica B perdeu rentabilidade, foco e nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela voltava no tempo, sentindo que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora graças a uma decisão errada tomada em um momento de crise.

Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B?

Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou com uma clínica gera segurança no profissional da saúde, levando-o a tomar as decisões certas em momentos críticos. O Brasil já viveu muitas crises. Aliás, vivemos uma nos dias atuais. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Mas em todos esses cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta estar preparado para percebê-las.

As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido por meio de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita.

E é aí que entra você! Dentistas tranquilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população, gerando tranquilidade e segurança para as pessoas que, em um momento de crise, estão em pânico.

Nestes momentos em que o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma marca de confiança. Somos mais de 200 mil dentistas cobrindo todo o território nacional. Isso é quase 20% do total de dentistas no mundo!

Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranquilidade para os seus clientes. Assim, cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social para você!

Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise significa riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está pronto para as mudanças do mercado.

Em breve a crise vai passar, como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar daqui a 10 anos? Na posição da Clínica A ou da Clínica B? Crises são constantes, temos que aprender a conviver com elas, pois vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.

Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras, quero dizer que mesmo em crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação à nova realidade – como fez a Clínica A – e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Vale a pena captar clientes na internet?

Umas das perguntas que mais escuto em minhas palestras se refere a utilização das ferramentas da internet para a captação e retenção de clientes. É importante lembrar que a internet é mais uma mídia, um canal de comunicação entre você e o cliente. A diferença é que ela é interativa. Nas outras, a informação vai do transmissor para o receptor passivo. A internet é uma mídia de mão dupla, permitindo o diálogo entre o profissional e o seu cliente.

Embora seja uma ferramenta poderosa, que permite contato praticamente instantâneo entre as partes, a internet não substitui a comunicação pessoal e direta entre o profissional da saúde e o cliente. Por meio dela que se estabelece a relação de respeito e confiança. Um profissional da saúde depende de credibilidade e isso não é possível obter online. O site, o e-mail e outras interfaces das mídias sociais servem para complementar e facilitar a comunicação com o seu cliente, mas não servem para iniciar novos relacionamentos. Se eu não conheço você e te envio um e-mail, a mensagem tem pouca força. Por outro lado, se nós nos conhecemos previamente, quando você recebe o meu e-mail, a comunicação tem mais poder e realmente acontece.

Existem poucas especialidades onde um site pode ser um bom ponto de partida para se conquistar novos clientes. São aquelas que geram constrangimento social, tais como halitose na odontologia e proctologia na medicina. Ninguém se sente a vontade em admitir que tem mau hálito ou que vai a um proctologista. Um canal que possibilite ao cliente o contato online com o profissional especializado em halitose pode iniciar relacionamentos promissores. A distância do e-mail é um importante aliado do cliente para expressar as suas dúvidas e aliviar as angústias nesses tipo de consulta.

Depois do contato inicial, o profissional poderia convidar o cliente potencial para fazer uma visita ao seu consultório com agendamento prévio. Nesse caso, a consulta deve ser cobrada para afastar curiosos e para aumentar a sua segurança. Clientes captados pela internet não são referenciados e isso deve ser levado em conta.

É importante ressaltar que um site deve abordar aspectos psíquicos e sociais e não aspectos técnicos-clínicos da especialidade. Muitas vezes o profissional da saúde desenvolve a comunicação voltada para outros profissionais e não para clientes. Comunicação técnica, como imagens que nada dizem para os clientes, não faz sentido. Seu site deve ter conteúdo e ser extremamente atraente. Um site deve oferecer aos clientes potenciais informações de cunho educativo sem ser monótono e chato. A melhor propaganda é aquela que não se parece com propaganda.

É aconselhável que você valorize o seu currículo, inserindo a sua foto (tirada por um bom profissional) e todos os seus títulos relevantes. Isso dá segurança ao cliente, que vai perceber que você tem conhecimentos profundos na sua especialidade. Tenha o telefone e o endereço da clínica bem visível e um e-mail de fácil acesso. Verifique sua caixa postal diariamente e responda aos contatos recebidos de forma atenciosa, elegante, profissional e rápida. Internet pressupõe rapidez na resposta, nunca demore mais de 24 horas para responder a um e-mail. Tenha um cuidado especial com o português, erros de gramática e de concordância podem contar pontos contra você.

Estar online é melhor do que não estar. No entanto, a internet não substitui a mais poderosa de todas as bandas: o olho no olho. De um lado você, do outro lado o cliente. Na comunicação entre dois seres humanos nada é mais poderoso do que o contato direto. Essa é a maior de todas as conexões e nenhuma tecnologia jamais substituirá.

Por Dr. Roberto Caproni