Conheça o seu mercado e entenda a força das crises

Descubra como utilizar a força das crises para melhorar ainda mais o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social

Há muito tempo ouço em meus cursos e palestras as pessoas falarem de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade – que se encerra quando surge outra crise, com outro nome e outro prazo de validade. E assim vai, crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.

Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranquilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo nesse lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto em relação a quem está mais distante. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas, enquanto a folha frágil se parte.

O seu consultório ou clínica é como a folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de troca com ele. O lago é o mercado, que pode estar tranquilo, sereno e estável em um momento, ou intranquilo e revolto no momento seguinte.

Como se portar em meio a uma crise

Em 1998, depois e antes de muitas outras crises, aconteceu a Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época, aproximadamente 1.500 fecharam as portas, afetando todo o grande lago chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros países, sofreu o impacto dessa situação.

Vamos ver agora esse impacto sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Tratam-se de dois casos reais!

Caso Real 1: a clínica que saiu mais forte da crise

A “Clínica A” atendia clientes sofisticados, numa das regiões mais nobres da cidade, e era uma das mais exclusivas do estado.

Em um primeiro momento, a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo instante apareciam na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. O dentista dessa clínica, que na época estava fazendo o MBA Compacto de gestão e mercado para consultórios e clínicas, utilizou os serviços de consultoria do Grupo Caproni para fazer pequenos ajustes na sua clínica. Imediatamente ela deixou de perder clientes.

Hoje, anos depois da Crise Russa, esse dentista e a sua empresa são referências nacionais de excelência. Sua clínica continua tão sólida quanto no passado.

Caso Real 2: a clínica que saiu enfraquecida da crise

Assim como a Clínica A, a Clínica B atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade e era também uma das mais exclusivas do estado.

A dentista da Clínica B entrou em pânico com as notícias da Crise Russa, já que ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos passou a aceitar planos de saúde, e a atender clientes que eram uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você, e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos – são também conhecidos como Clientes Leilão.

Dez anos depois, em 2008, essa dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Isso porque em 10 anos a Clínica B perdeu rentabilidade, foco e nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela voltava no tempo, sentindo que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora graças a uma decisão errada tomada em um momento de crise.

Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B?

Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou com uma clínica gera segurança no profissional da saúde, levando-o a tomar as decisões certas em momentos críticos. O Brasil já viveu muitas crises. Aliás, vivemos uma nos dias atuais. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Mas em todos esses cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta estar preparado para percebê-las.

As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido por meio de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita.

E é aí que entra você! Dentistas tranquilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população, gerando tranquilidade e segurança para as pessoas que, em um momento de crise, estão em pânico.

Nestes momentos em que o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma marca de confiança. Somos mais de 200 mil dentistas cobrindo todo o território nacional. Isso é quase 20% do total de dentistas no mundo!

Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranquilidade para os seus clientes. Assim, cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e prestígio social para você!

Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise significa riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está pronto para as mudanças do mercado.

Em breve a crise vai passar, como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar daqui a 10 anos? Na posição da Clínica A ou da Clínica B? Crises são constantes, temos que aprender a conviver com elas, pois vivemos em um mundo cada vez mais globalizado e conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.

Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras, quero dizer que mesmo em crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação à nova realidade – como fez a Clínica A – e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Tempos de crise: aprenda como transformar riscos em oportunidades

Desde 2015 o termo “crise” voltou a fazer parte dos noticiários e do nosso dia a dia. Como os profissionais da saúde podem se preparar para as mudanças do mercado, transformando riscos em oportunidades, problemas em soluções e vencendo a crise?

A palavra crise veio do vocabulário médico e tem origem em Hipócrates. Representa o momento decisivo em que uma doença evolui para o agravamento ou para a cura, definindo a morte ou a vida do doente e, assim, separando o ruim do bom. Foi somente no século XIX que a palavra crise passou a ser utilizada no vocabulário de termos da economia.

Crise quer dizer a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Se a velocidade das respostas do meio interno é menor que a velocidade das mudanças do meio externo, temos instalada a crise. No entanto, se a velocidade das respostas for igual ou maior que a velocidade das mudanças, superamos a crise, transformando riscos em oportunidades e problemas em soluções.

O meio interno é o seu consultório ou clínica. O meio externo é o mercado, seus clientes. Individualmente você não tem como agir no mercado, mas poderá ajustar as respostas do meio interno às mudanças do meio externo, melhorando o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. Veja no quadro a seguir:

 

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No meio externo, isto é, no mercado, temos o cliente potencial. O comportamento desse cliente pode mudar por variáveis naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas, demográficas e pela ação de novos concorrentes. O cliente, com o seu comportamento alterado e sendo muito mais exigente do que era antes, procura você no meio interno, isto é, no seu consultório ou clínica. Se você o atender dentro dos padrões antigos, teremos instalada a crise, afetando os seus resultados. No entanto, se você o atender de forma diferenciada, coerente com o novo momento vivido por esse cliente, teremos a otimização dos seus resultados.

Como responder de forma adequada às mudanças?

Basta utilizar as modernas ferramentas de gestão, tendo um  Diferencial Competitivo. Para isso você atuar no Produto, nas Pessoas, no Ponto, no Preço e na Promoção.

  1. Produto: Qual é a sua especialidade e quais são os procedimentos mais rentáveis e os menos rentáveis que você faz em seu consultório ou clínica? Foque os seus esforços nos procedimentos mais rentáveis e com melhores perspectivas futuras. Se você tem ociosidade em seu consultório ou clínica está perdendo dinheiro, mas se tem fila de espera você está perdendo muito dinheiro. Os resultados são otimizados quando a procura dos clientes está em equilíbrio com a oferta de horários.
  2. Pessoas: Como é o atendimento da sua equipe? Em momentos de crise o cliente não aceita nada menos do que a excelência no atendimento. Atrasos e despreparo são fontes de frustrações e de resultados medíocres. Ter as pessoas certas, nas posições certas, fazendo as coisas certas para os clientes certos é garantia de excelentes resultados para o seu consultório ou clínica, e de satisfação para os clientes.
  3. Ponto: Onde e como é o seu consultório ou clínica? Ele facilita ou dificulta o acesso dos clientes? A decoração tem identidade com o seu público-alvo, gerando segurança, conforto físico e psicológico?

Chamamos um espaço de Ambiente Amigo quando os quesitos Pessoas e Ponto estão juntos e integrados. Por meio do Ambiente Amigo você agrega valor ao seu serviço, saindo do mercado de commodities e tornando os preços irrelevantes para o seu público-alvo. O sucesso profissional tem a ver com o valor agregado oferecido ao cliente. Assim, com crise ou sem crise, vá além do commodity, do produto simplificado e concentre seus esforços no produto estendido, gerando o valor certo para o cliente certo.

4) Preço: é uma variável que não existe isolada das outras variáveis. Preço é sempre relativo a alguma coisa. O cliente considera caro aquilo que não vale quanto é cobrado. Se o serviço ou produto vale o que é cobrado, ele tem preço justo ou até mesmo é considerado barato pelo cliente. Em momentos de crise o cliente fica mais atento e passa a buscar mais valor do que preço baixo.

5) Promoção: Você traz para o seu consultório ou clínica os clientes certos? Cliente certo é aquele que percebe o valor agregado oferecido por você, que te valoriza e valoriza o que você faz.

Uma ação tem poder quando tem o suporte de um bom planejamento

Como vimos, a palavra crise veio da área da saúde. Isso porque o profissional da saúde se tornou um mestre em superar crises causadas por doenças de todos os tipos. Uma crise econômica não é diferente. Muito menos para esses profissionais que, de tantas crises superadas, cunharam o termo e o emprestaram para a economia e para o mundo.

Tenho ouvido falar em crises durante toda a minha vida. Tenho também escutado histórias de fracasso e de sucesso em momentos de crise e de prosperidade. Não importa onde você esteja e qual seja o momento econômico do país, a sua atitude individual fará sempre a diferença. Se prepare com as modernas ferramentas de gestão e de mercado. Aprenda a planejar e aja!

Já vivemos e já superamos muitas crises no passado e aprendemos com todas elas. A história se repete, mas enquanto alguns choram outros vendem lenços. Como você vai se posicionar?

O que é Diferencial Competitivo de Mercado e porque você precisa de um

Entender o mercado na área da saúde e saber responder às suas mudanças é fundamental para melhorar os resultados do seu consultório ou clínica.

Tenho certeza que você quer melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social. E isso é possível, desde que você compreenda bem dois conceitos: gestão e mercado. Pensando no seu consultório ou clínica, ao atuar da porta para dentro, você está fazendo gestão. Já se você está executando alguma atividade da porta para fora, está agindo no mercado. A divisão entre o meio interno e o meio externo é meramente didática. Na realidade, os dois estão integrados.

O meio externo, ou seja, o mercado, tem a sua própria dinâmica e por isso você não controla, apenas age e influencia. Para chamar a atenção do mercado precisamos de um Diferencial Competitivo de Mercado (DCM).

É o nosso DCM que chama a atenção das pessoas que constituem o mercado, despertando nelas o interesse, gerando desejo e ação. Nós, como profissionais da saúde, temos que saber fazer isso de forma ética e elegante, coerente com a nossa posição social e ainda focados na satisfação do cliente.  

O que é comum, ou deveria ser, a todo profissional da saúde? Competência técnica! Com competência técnica você adquire o direito de jogar no mercado. No entanto, para vencer o jogo você precisa ter um bom DCM.

Como ter um Diferencial Competitivo de Mercado?

Isso varia conforme a época e com o grau de maturidade do mercado. Vamos fazer uma análise através do tempo.

No passado, onde a imensa maioria das pessoas eram analfabetas, era diferencial competitivo de mercado saber ler, escrever e contar. Com o tempo essas habilidades se tornaram comuns e o diferencial passou a ser uma habilidade técnica. Isso é, para ter sucesso no mercado a pessoa tinha que saber ler, escrever contar e ainda ter uma habilidade técnica. No caso de um profissional da saúde, ser graduado em medicina, odontologia, fisioterapia ou nutrição, conforme a sua área de atuação. Com o tempo, essa habilidade técnica se transformou em commodity, ou seja, passou a ser uma característica padrão. Especialização então se tornou o novo diferencial, no entanto, já não é mais.

Então, qual é o diferencial competitivo de mercado hoje, responsável pelo sucesso de um profissional da saúde? Ter conhecimentos de gestão e mercado para consultórios e clínicas.  

Para que gestão e mercado sejam seus diferenciais competitivos e tragam para você os resultados desejados, criamos o Protocolo de Gestão e Mercado. O protocolo é um passo a passo, uma técnica, que se utilizada corretamente vai melhorar o seu resultado financeiro, a sua qualidade de vida e o seu prestígio social.

O Protocolo de Gestão e Mercado para consultórios e clínicas têm 6 etapas:

Etapa 1 > Produto (P1)

Nessa etapa vamos identificar as suas Unidades de Negócios (UNs), isto é, as suas fontes de receita. Responda a três perguntas:

  1. Em quantos lugares você trabalha?
  2. Quais são as suas especialidades?
  3. Você atende particular, plano de saúde ou os dois?

São três variáveis, portanto P1 (3). Multiplique os três números encontrados nas suas respostas e você terá as suas Unidades de Negócios.

Apenas a título de exemplo, vamos considerar que você trabalha em quatro lugares diferentes, que faz duas especialidades e que atende particular e cinco planos de saúde. Nesse caso teremos 4 x 2 x (1+5) = 48 fontes de receita ou 48 Unidades de Negócio.

O segredo agora é focar os seus esforços e os esforços da sua equipe nas UNs mais rentáveis. O que fazer com as UNs menos rentáveis? Faça dar lucro, delegue, terceirize, venda ou desative.

Pronto? Agora é hora de seguir para as próximas etapas:

Etapa 2 > Pessoas (P2)

Essa etapa se refere à sua equipe. Para ter uma equipe coesa, motivada e focada em resultados devemos seguir 8 passos: recrutar, selecionar, treinar, motivar, liderar, avaliar, delegar, controlar. Como são 8 passos dizemos que P2 (8).

Muitas vezes você tem 5 funcionários e quer contratar mais um para atender a demanda de clientes. Para que ter mais funcionários para atender a UNs de baixa rentabilidade? Focando nas UNs mais rentáveis, o que você precisa na maioria das vezes é demitir 2 funcionários, ficando com uma equipe de 3. Com 3 funcionários atuando de forma sinérgica você terá o resultado de 6 e ainda vai economizar 40% da sua folha de pagamento.

Etapa 3 > Ponto (P3)

Onde e como é o seu consultório ou clínica? A localização define os clientes que você tem. Os clientes que você tem definem o seu resultado. Aqui temos 4 passos: localização, legislação, fluxos internos e humanização. Como são 4 passos dizemos P3 (4).

Muitas vezes, você já tem duas salas, mas quer alugar mais uma para atender à demanda dos clientes. Focando nas UNs mais rentáveis, na maioria das vezes, o que você precisa é entregar uma sala e ficar apenas com uma para o seu consultório ou clínica. Você vai economizar no aluguel e no IPTU, aumentando assim o seu lucro.

Etapa 4 > Preço (P4)

Qual é o preço que você pratica em seu consultório ou clínica? O preço deve cobrir os seus custos e gerar a sua margem de lucro. Nessa etapa temos 5 passos: custo para você, preço para o cliente, condições de pagamento, negociação com o cliente e aspectos psicológicos dos preços. Como são 5 passos dizemos P4 (5).

Uma regra fundamental é que o preço final para o cliente deve ser maior que o custo. No entanto, a definição de preço deve ser em função do valor agregado. Quando o cliente percebe elevado valor agregado aos serviços da saúde, o preço se torna irrelevante.

Etapa 5 > Promoção (P5)

Promoção quer dizer promover a ação através da comunicação. É aqui que você chama a atenção dos clientes e do seu público alvo através do Diferencial Competitivo de Mercado (DCM). Nesta etapa temos cinco passos: propaganda, publicidade, boca a boca positivo dos clientes, relacionamento social e relacionamento profissional. Como são 5 passos dizemos P5 (5).

Para cada especialidade existe um mix de mídia mais adequado. Para especialidades como a Cardiologia, a Dermatologia, a Nutrição e a Ortodontia, podemos utilizar os cinco passos da Promoção. No entanto, para especialidades como a Proctologia, a Neurologia e a Endodontia, somente teremos resultados positivos com indicações de clientes obtidos através de relacionamento profissional.

Etapa 6 > Posicionamento (P6)

Posicionamento quer dizer o que os clientes pensam de você, qual é a sua imagem e a imagem da sua categoria profissional no mercado. Para o posicionamento correto no mercado temos três passos: segmentação, público alvo e posicionamento. Como são três passos, temos P6 (3).

Dessa forma temos 28 passos, sendo 25 referentes a gestão de P1, P2, P3, P4, P5 mais três referentes ao mercado, em P6.

Sucesso profissional quer dizer ter bom resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social. Como o sucesso é composto de três partes, dizemos Sucesso (3). Dessa forma, o Protocolo de gestão e mercado pode ser definido pela seguinte expressão:

Sucesso (3) = P1 (3), P2 (8), P3 (4), P4 (5), P5 (5) = P6 (3).

Essas variáveis devem estar alinhadas de forma sinérgica e focadas no cliente.

É óbvio que, se a margem de lucro por consulta ou tratamento for baixa, o profissional terá que trabalhar mais para manter o seu padrão de vida e o padrão de vida da sua família. Nesse caso, saber delegar se torna essencial, pois uma equipe maior será necessária. Atuar no protocolo para otimizar os resultados é como jogar xadrez. Se mudamos uma única peça de lugar, todo o jogo se altera. Assim, antes de fazer qualquer mudança, você deve ter um diagnóstico do seu consultório ou clínica e se perguntar: qual é o meu objetivo e que resultado estou buscando através da minha atividade profissional? A partir das respostas fazemos os ajustes de gestão e mercado tendo o protocolo como referência.

Gestão e mercado são conteúdos de uma ciência chamada Administração. Com a Administração do seu consultório ou clínica você pode aumentar o seu lucro trabalhando menos. Trabalhando menos você terá mais tempo para você mesmo e para as pessoas que ama, atraindo bons resultados financeiros que se convertem em qualidade de vida e prestígio social, além de clientes mais satisfeitos e felizes.

Por Roberto Caproni

Valor certo, preço certo, cliente certo

Como tornar o preço irrelevante para os clientes e aumentar o número de tratamentos aceitos em seu consultório ou clínica.

Quanto vale um copo de água para quem está com muita sede, depois de passar um dia inteiro no trabalho sem beber uma única gota-d’água? E para quem acabou de tomar banho, está descansado, e com a sede saciada? O valor da água será bem diferente para as duas pessoas. A primeira, desesperada, aceitaria pagar um preço bem elevado por um copo de água. Já a segunda, provavelmente, nem se interessaria em pagar um único centavo.

Conforme Warren Buffett, constantemente citado na lista das pessoas mais ricas do mundo, valor é o que você leva. Preço é o que você paga.

Como esses conceitos de valor e preço podem nos ajudar em nossos consultórios e clínicas?

1 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha de 1 a 3 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é menor que o preço. Serviço que não tem valor para o cliente torna-se caro.

2 – Se em cada 10 consultas iniciais você fecha 10 tratamentos, o valor percebido pelo cliente é muito maior que o preço. Serviço de alto valor agregado para o cliente torna-se barato.

Nos dois casos você estará perdendo muito dinheiro. No primeiro, devido a ociosidade do seu consultório ou clínica.  Aqui, você tem baixa qualidade de vida pela falta constante de dinheiro. No segundo caso, você tem fila de espera e o cliente pagaria mais pelos seus serviços. Aqui, você tem baixa qualidade de vida por falta de tempo. Você se tornou um escravo do seu trabalho – e é sempre bom lembrar que a indigestão mata mais que a fome.

E qual seria a posição ideal?

Ajustar a oferta com a demanda, oferecendo o valor certo para o cliente certo. Oferta quer dizer o número de horários que você disponibiliza para atendimentos em seu consultório ou clínica. Demanda quer dizer o número de clientes que procuram pelos seus serviços. No equilíbrio entre a oferta e a demanda não existe ociosidade nem fila de espera, e o valor percebido pelo cliente deve ser um pouco maior que o preço. Somente assim você vai otimizar o seu resultado financeiro, qualidade de vida e prestígio social.

Existem clientes que querem preços baixos e existem clientes que querem e  podem pagar por alto valor agregado. Clientes que buscam preços baixos são compradores de commodities, isto é, de serviços básicos sem valor agregado. Para atender a um ou ao outro tipo de cliente você precisará de estratégia, de diretrizes e ações coerentes que levem aos resultados desejados.

Ter preços baixos não é errado. Errado é baixar os preços.

Como oferecer serviços básicos, sem valor agregado e com preços baixos, geram baixas margens de lucro, você precisará trabalhar com alto volume de clientes para ser viável no mercado. Nesse caso, precisará ter uma equipe grande, saber delegar as funções certas para as pessoas certas, ter uma marca e ser altamente eficiente em controle de resultados.

Se você oferece serviços com alto valor agregado, poderá ter preços elevados com altas margens de lucro. Assim, poderá trabalhar com menor volume de clientes e com uma equipe pequena. Não precisará de marca nem de sistemas de controles acirrados.

Ter preços baixos com elevado valor agregado ou ter preços altos e sem valor agregado que justifique esses preços é suicídio no mercado.

Em todas as áreas da vida sempre serão reconhecidos aqueles profissionais que conseguem evidenciar e agregar o valor certo para os clientes certos. Como fazer isso? Utilize o protocolo de gestão e mercado para consultórios e clínicas. O protocolo é uma técnica, isso é, um passo a passo, que permitirá a você agregar o valor certo para os clientes certos, dobrando o lucro do seu consultório ou clínica. Conheça o protocolo no quadro a seguir:

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No protocolo é fundamental que todas as variáveis estejam alinhadas e integradas de forma harmônica e focadas no cliente. Lembre-se ainda que, quando você determina o P1, estará também, mesmo sem saber, pré-determinando todos os outros passos: P2, P3, P4 e P5 e também o tipo de cliente que precisa conquistar no mercado para ter sucesso no seu consultório ou clínica. Estudar com profundidade esse protocolo, assim como as diversas possibilidades de interações entre as suas variáveis, é a proposta do MBA Compacto de Gestão e Mercado do Grupo Caproni.

Por Dr. Roberto Caproni

Como conquistar novos clientes

Normalmente, para conquistar novos clientes, basta oferecer um bom serviço por preços abaixo dos praticados pelo mercado. O problema é que essa medida reduz o seu lucro por cliente atendido. Com lucro menor você terá que trabalhar mais, reduzindo a sua qualidade de vida.

Você poderá também conquistar novos clientes mantendo ou até mesmo aumentando os seus preços se tornando uma alternativa diferente no mercado. Com lucro maior por tratamento realizado, você poderá trabalhar menos, melhorando a sua qualidade de vida.

Enquanto reduzir preços para conquistar novos clientes é algo intuitivo, e uma medida de senso comum, ser diferente depende de conhecimentos de gestão e mercado. Você não tem como se diferenciar oferecendo tudo para todos. Então o primeiro passo é segmentar o mercado, oferecendo serviços diferenciados para um público-alvo específico (já escrevemos um post sobre segmentação, confira aqui). Para isso é preciso entender o que caracteriza esse público-alvo e ajustar o seu consultório ou clínica a essas características. Assim, mesmo durante situações de crise, você não vai precisar reduzir os seus preços para conquistar novos clientes e vai manter ou até mesmo aumentar a sua margem de lucro.

A diferenciação dos serviços, como tudo na vida, é dinâmica e, muitas vezes, cíclica. Com o tempo, o diferencial competitivo tende a ser anulado pelo mercado, e você vai precisar buscar outro diferencial. O objetivo disso é chamar a atenção do público-alvo para quebrar o tédio do mercado, despertando o interesse, gerando desejo e levando os clientes à ação de contratar os seus serviços.

Assim, para identificar um diferencial competitivo que chame a atenção do seu público-alvo, quebrando o tédio do mercado, pense nessas quatro letras: AIDA – Atenção, Interesse, Desejo, Ação. Saiba fazer isso de forma ética e elegante, agregando valor aos seus serviços – que são vistos como commodities -, e você terá excelentes resultados financeiros, qualidade de vida e prestígio social.

Commodity é o serviço clínico comum, indiferenciado, sem valor agregado, onde a única variável é o preço. Se o cliente está pedindo descontos ou achando os seus preços elevados é porque, para ele, você é mais um na multidão, um commodity, sem valor agregado. Se diferencie, saia do mercado de commodities antes que o cliente peça preços baixos.

Por Dr. Roberto Caproni

Por que segmentação de mercado é importante para o seu negócio?

Saber em qual segmento de mercado está o seu negócio exige um conhecimento profundo do seu público-alvo.

Entender necessidades, preferências e características dele vai te ajudar a segmentar sua clínica ou consultório. Para nortear esse trabalho existem diversos critérios de segmentação: demográficos, geográficos, sociais, econômicos, de personalidade, de estilos de vida, de comportamentos e atitudes frente ao serviço oferecido.

O quê e quais são esses critérios?

  •  Critério Demográfico: sexo, raça, idade, estado civil, dimensão da família, formação, ocupação e rendimento.
  •  Critério Geográfico: inclui o país, o bairro, o clima, a mobilidade urbana etc.
  •  Critério Psicográfico: abrange os valores, crenças e atitudes.
  •  Critério Comportamental: está ligado à lealdade ao serviço, benefícios recebidos, feedback etc.

Podemos encarar a segmentação de mercado como a descoberta de novas oportunidades. Direcionar as ações estratégicas do seu consultório ou clínica dentro de um nicho específico vai aumentar as chances de lucratividade e qualidade do seu serviço, além de ser primordial no papel de decisão do cliente. O que você deve ter em mente é que segmentar o seu negócio é parte fundamental para fidelizar o paciente.

Outro ponto importante na segmentação do seu negócio é conhecer bem seus concorrentes. Nesse caso o objetivo não é promover competitividade, mas sim entender como eles atuam no mercado. Por isso você deve observar, analisar e, principalmente, absorver o que sua concorrência está fazendo de certo e errado.

O mundo segmentado

Plataformas de redes sociais como o Facebook são um bom exemplo de como a segmentação pode trazer benefícios ao seu negócio. Todo o acesso que temos na rede é criteriosamente analisado antes de chegar aos nossos olhos. Nosso tempo é precioso e eles sabem disso. Por isso quanto mais tempo ficarmos na rede consumindo um conteúdo direcionado ao nosso perfil, melhores serão os resultados que os analistas vão apresentar a Mark Zuckerberg.

Sei que ninguém aqui quer dominar o mundo, como tenta fazer o criador do Facebook. Brincadeiras à parte, ter domínio sobre os nossos serviços já é gratificação suficiente, certo? E para ter domínio do seu mercado é preciso conhecê-lo em todas as suas esferas. Realizar pesquisas periódicas é uma das principais tarefas quando se trata de segmentar o seu negócio. Pesquisas de opinião também são muito válidas, pois trazem uma noção de como o público está recebendo os seus serviços e de como eles vêm sendo oferecidos.

Isso não é conversa de marqueteiro. A segmentação é um mecanismo comprovado de como o homem, dentro de uma sociedade, se significa. Até mesmo através de nossas culturas somos naturalmente segmentados. Trazer essa realidade para dentro de sua clínica ou consultório é impulsionar o seu negócio a crescer mais rápido e com mais objetividade.

Como o cliente pode afetar o resultado do seu consultório

Melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social através do seu trabalho no consultório ou da sua clínica tem sido um desafio crescente. As mudanças naturais, tecnológicas, sociais, culturais, políticas, legais, econômicas e demográficas geram crises constantes. Essas rupturas do equilíbrio afetam o comportamento do cliente e isso afeta os seus resultados.

A equação da inseparabilidade dos serviços mostra isso com clareza:

Você + Cliente = Resultado

Tudo aquilo que afeta você, o cliente e a interação entre você e o cliente afetará também os seus resultados. Se o cliente se sente inseguro ele adia o tratamento. Se o cliente tem mais opções ele poderá escolher o outro e não você.  Quanto mais opções o cliente tiver, mais poder ele terá nas relações de troca. Como podemos perceber isso na prática do dia a dia?

Vamos analisar um caso que aconteceu comigo: Fui convidado pelo CRO-RJ para fazer uma palestra no Rio de Janeiro. Os parceiros do CRO me hospedaram em um agradável hotel em Ipanema, mas a palestra estava planejada para acontecer na Barra da Tijuca. Em condições normais, um táxi leva 40 minutos para percorrer os 20 km que separam Ipanema da Barra. Planejei a minha saída do hotel com uma hora de antecedência, mas eis que o taxista me alerta para uma greve de ônibus que nos impossibilitaria de chegar a tempo.

Sugeri a ele utilizarmos o aplicativo Waze, que me indicava ser possível chegar em 40 minutos passando por um trajeto alternativo. Para a minha surpresa, o motorista desconhecia o aplicativo e ficou entusiasmado quando lhe mostrei as maravilhas do GPS interativo. Chegamos a tempo e eu ainda pude fazer o download do Waze para o taxista! E o que eu ganhei com isso? Uma corrida de graça e, claro, tempo suficiente para fazer minha palestra.

Nesse momento eu senti na prática o Poder do Cliente. Um smartphone não é um telefone, mas um computador de mão que conecta o cliente com o mundo em tempo real e ainda lhe dá poder. O poder da informação. A informação gera conhecimento. O conhecimento gera solução. Há vinte anos atrás, isso não era assim. Daqui a 20 anos esses equipamentos serão ainda mais sofisticados e fáceis de usar. Isso faz com que o Poder do Cliente seja crescente e irreversível.

Eu, como cliente que nada conhecia do Rio de Janeiro, naquele momento, tinha mais poder do que o taxista experiente que conhecia profundamente a cidade. É essa inversão de poder nas relações de troca que se chama Poder do Cliente. São essas as rupturas do equilíbrio que afetam o comportamento do cliente em todas as áreas, inclusive nos consultórios e clínicas. Quem não se adaptar a essa nova realidade estará fora do mercado, quer seja num táxi ou na área da saúde.

O ambiente natural, tecnológico, social, cultural, político, legal, econômico e demográfico estão interligados. Quando um desses ambientes muda, provoca mudanças nos outros ambientes. Isso afeta a percepção que o cliente tem do mundo e o comportamento dele em relação a você.

Com conhecimentos de gestão e mercado podemos nos ajustar às mudanças tendo como referência a equação de inseparabilidade dos serviços. Você faz os ajustes de gestão em função do novo comportamento dos clientes no mercado. Isso vai otimizar os seus resultados deixando os seus clientes muito satisfeitos.

Por Dr. Roberto Caproni

A credibilidade na relação com o cliente

Um amigo de Goiânia me relatou um fato muito interessante:

Seu pai não estava se sentindo bem e foi a um médico clínico geral para uma consulta. Em frente ao quadro clínico apresentado, o médico sugeriu que ele procurasse um oncologista com a máxima urgência. O diagnóstico do oncologista foi câncer com metástase e uma expectativa de vida de aproximadamente 30 dias.

Em frente a algo tão assustador, a família desse meu amigo entrou em pânico. O médico clínico geral foi o ombro amigo que deu suporte psíquico e social a todos, marcando de forma positiva a vida daquelas pessoas.

Logo depois o médico clínico geral se mudou para o interior paulista, para uma cidade que fica a 1.100 quilômetros de Goiânia.

A credibilidade se torna maior que o preço da consulta.

Quando esse meu amigo e seus familiares precisavam se consultar com um clínico geral, o que eles faziam? Iam a um médico em Goiânia, que possui excelentes profissionais da saúde? Não. Eles viajavam 1.100 para ir até ao médico que tinha dado suporte a eles durante a doença do pai.  São 1.100 quilômetros para ir e 1.100 quilômetros para voltar, um total de 28 horas dentro de um carro!

Se entendemos esse caso, podemos compreender aspectos interessante na relação de um profissional da saúde com os seus clientes.

O médico citado nesse caso cobra R$ 400,00 pela sua consulta particular. Vamos supor que ele passasse a cobrar R$ 800,00. Meu amigo e seus familiares ainda iriam até ele no interior paulista? Certamente! Veja que o maior custo não está no preço da consulta e sim na viagem de 2.200 quilômetros, no desgaste do carro, nos dias de serviço perdido e nos riscos da viagem.

Agora, vamos supor que esse médico passasse a cobrar R$ 1.200,00 a consulta. Será que o meu amigo e seus familiares ainda iriam até ele? Com certeza!

Refletindo sobre isso podemos concluir que na área da saúde o cliente não é sensível aos preços da consulta ou do tratamento e sim à credibilidade inspirada pelo profissional. Credibilidade agrega valor aos serviços.

O que é credibilidade?

Credibilidade = Respeito Mútuo + Confiança.

A confiança depende da transparência e da coerência.  O que podemos fazer para que as pessoas confiem em nós?

  • Procure sempre compreender.
  • Cumpra com suas promessas.
  • Nunca se atrase nas consultas.
  • Seja honesto e franco, sempre falando as verdades com empatia.
  • Seja amável e cortês.
  • Esclareça expectativas.
  • Seja leal aos ausentes.
  • Peça desculpas de forma sincera.
  • Receba com atenção aos feedbacks.
  • Desenvolva a capacidade de perdoar.

A credibilidade, o respeito mútuo e a confiança, representam um alto valor agregado na relação com o cliente. Quando o cliente percebe valor na relação de troca, o preço se torna irrelevante e a última coisa com a qual ele se preocupa. Com credibilidade você se torna único na percepção do cliente e se diferencia no mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Por que os dentistas brasileiros estão ganhando menos?

Os números apresentados pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) reflete a realidade atual dos dentistas brasileiros, entre outros profissionais liberais. Nessa pesquisa podemos ver que os médicos lideram o ranking com rendimentos médios de R$ 8 mil, seguidos pelos dentistas com rendimentos médios de R$ 5 mil.  É importante interpretar os números apresentados na pesquisa, mas podemos tirar algumas conclusões.

Ao longo das últimas décadas, o dentista vem perdendo a característica de profissional liberal, tornando-se assalariado. Nessa condição, a média dos seus rendimentos estão reduzindo, a sua qualidade de vida está caindo e o seu prestígio social declina. Por que isso acontece? Devido a baixa empregabilidade da imensa maioria dos dentistas.

O dentista é um apaixonado pelo que faz. Ele investe tempo, esforços e recursos para se aprimorar tecnicamente.  É amplamente sabido que o dentista brasileiro, tecnicamente, está entre os melhores do mundo. No entanto, conforme pesquisas realizadas em Harvard University, a competência técnica é responsável apenas por 33% do sucesso de um profissional.  Os outros 67% que dependem das outras habilidades, não são desenvolvidas pela imensa maioria dos dentistas. Isso se reflete na sua remuneração, qualidade de vida e prestígio social.

Empregabilidade é ter as habilidade que o mercado pede. Esses são os pilares da empregabilidade:

1. Preparo técnico;

2. Habilidade interpessoal, isso é, a capacidade de interpretar as intenções alheias e de exercer a liderança no grupo;

3. Habilidade de comunicação;

4. Habilidade de gestão e mercado;

5. Habilidade para utilização dos recursos tecnológicos.

Os currículos das faculdades de odontologia privilegiam os temas técnicos e ignoram a formação mais ampla do dentista. O recém-formado, buscando o sucesso profissional, faz mais do mesmo em vez de ampliar os seus horizontes. Ele se aprofunda na técnica odontológica, não desenvolvendo as habilidades desejadas pelo mercado. Dessa forma ele se torna mão-de-obra altamente qualificada e barata. Desconhecendo o mercado, o dentista se sujeita a empregos, que muitas vezes, o remunera mal.

O dentista tem quatro possibilidades em frente ao mercado. São elas:

1. Ser funcionário de uma clínica pública ou privada.

Como funcionário de uma clínica, ele deve ter as competências técnicas para a função, se relacionar bem com os colegas, com as auxiliares, com o dono da clínica e com os clientes. Se ele se sente feliz e realizado nessa função, com os rendimentos, qualidade de vida e prestígio social gerado por ela, podemos dizer que ele conquistou o seu lugar. É evidente que ele tem que se aprimorar nessas habilidades para manter o seu lugar devido ao dinamismo do mercado. Nessa função, as habilidades interpessoais e de comunicação são essenciais para o seu sucesso.

2. Atuar num consultório, como profissional liberal.

Como profissional liberal, o dentista deve ter todas as habilidades apresentadas, mais a habilidade de gerenciar o seu consultório e de captar os clientes certo. Assim, os conhecimentos de gestão e  mercado se tornam essenciais para seu sucesso profissional.

3. Ser proprietário de uma clínica.

Para ter sucesso como proprietário de uma clínica, o dentista deve ter as habilidades apresentadas mais a capacidade de delegar funções. Delegar quer dizer passar para o outro fazer tudo aquilo que o outro faz melhor e mais barato que ele. Para delegar, o dentista tem que saber escolher as pessoas certas para as funções certas.

4. Ser investidor.

O investidor é aquele que aplica os seus recursos financeiros em clínicas odontológicas. Para atingir esse patamar, o dentista deve desenvolver as habilidades citadas, ter recursos financeiros disponíveis para o investimento e ter conhecimentos de gestão financeira.

A medida que o dentista avança da possibilidade 1 para a 4, o seu rendimento financeiro, qualidade de vida e prestígio social será ascendente. Para isso ele tem que ampliar as suas habilidades, indo muito além da formação técnica odontológica.

No passado bastava ser bom na técnica para se ter sucesso profissional. O mercado atual nada tem a ver com o mercado do passado. O cliente de hoje é muito mais informado e exigente. Para conquistar sucesso profissional, temos que aprender a ver a Odontologia com novos olhos e desenvolver as novas habilidades que o mercado pede.

Dr. Roberto Caproni

Seu cliente é um ombudsman

A palavra “ombudsman” é de origem sueca e significa representante do cidadão. Designa, nos países escandinavos, o ouvidor-geral – função pública criada para canalizar problemas e reclamações da população. Na imprensa, o termo é utilizado para designar o representante dos leitores dentro de um jornal. A função de ombudsman de imprensa foi criada nos Estados Unidos nos anos 60. Chegou ao Brasil no final da década de 80, quando a Folha de São Paulo, numa decisão inédita na história do jornalismo latino-americano, passou a publicar semanalmente a coluna de seu ombudsman.

O papel do ombudsman é receber sugestões, críticas ou elogios dos clientes, melhorando os processos internos, os produtos e os serviços da empresa. O Grupo Caproni, por exemplo, quer ser a melhor empresa do mundo na preparação dos profissionais da saúde em gestão e mercado de consultórios e clínicas. Assim, criamos mais esse canal de comunicação com os nossos clientes.

No caso dos profissionais de saúde, o ombusdman não é uma pessoa designada, mas todos os clientes. A opinião de um pode influenciar uma cadeia de relacionamentos e minar a prospecção de novos contatos caso sua experiência seja insatisfatória. Todo médico, dentista, fisioterapeuta, fonoaudióloga e psicólogo precisa buscar a satisfação total em cada um de seus clientes. Eles são o seu termômetro para saber se seu serviço está dentro do padrão de qualidade que você deseja oferecer ao mercado. Não limite o seu contato a consulta, crie relacionamentos. Dessa forma, além de tratar seu cliente de forma mais humanizada, você saberá o que ele deseja e como você pode melhorar o seu atendimento.

Por Dr. Roberto Caproni