Como aumentar os seus lucros em mais de 100%

Vamos refletir sobre o seu consultório ou clínica e analisar, pela ótica do cliente, os aspectos qualitativos e quantitativos da sua forma de trabalhar e de se posicionar no mercado. Veja como você pode dobrar ou até mesmo triplicar os seus lucros.

A forma como você aborda o cliente na primeira consulta é muito importante para a geração de valor percebido. É nesta hora que o cliente decide se ficará ou não com você. É também na primeira consulta que se determina o índice de fechamento de novos tratamentos a preços mais compensadores para você. Mas como se orientar na primeira consulta?

Desenvolvendo um bom script

Utilize um script ou roteiro. É ele que vai orientar as suas ações e atitudes frente ao cliente. Um script deve ser desenvolvido de forma personalizada para você, aproveitando os seus pontos positivos e corrigindo os pontos negativos que forem identificados no seu primeiro contato com o cliente – desde a postura corporal do profissional de saúde até a sua forma de agir.

É também fundamental que se avalie todos os momentos vivenciados pelo cliente, desde o momento em que ele telefona para o consultório ou clínica até o fechamento do tratamento.

Perguntas do tipo “como as suas instalações físicas são percebidas pelo cliente?” ou “como o atendimento é percebido por ele quando está em contato com você ou com sua recepcionista?” são fundamentais na geração e percepção de valor pelo cliente. O encantamento dele depende de todo um contexto e da adequação do mix de Marketing do consultório ou clínica – isto é, do Produto, das Pessoas, do Ponto, Preço e da Promoção.

O script desenvolvido pelo Grupo Caproni para a abordagem do cliente durante a primeira consulta é fruto de pesquisas em inúmeros consultórios e clínicas de saúde em todo o Brasil e na Europa. Foram analisadas a influência da localização do consultório ou clínica, a arquitetura interna, a humanização do ambiente, o recrutamento, a seleção, o treinamento de funcionários, o material de comunicação, o gerenciamento e o sistema produtivo.

Seu maior amigo ou inimigo: o cliente

É da natureza do cliente julgar o profissional de saúde pelo seu ponto mais fraco. Se você acerta 98% das vezes, será julgado pelos 2% de falhas. Assim, de nada adiantará o profissional de saúde ter um ótimo script se ele tem incoerências entre as variáveis do mix de Marketing. Para ter sucesso no mercado é preciso que o mix de Marketing esteja adequado ao script certo, desenvolvido especialmente para você.

Profissionais treinados dentro de um script conseguem índices de fechamento próximo a 90%, sendo que, ao atingirem o patamar de 85% (e desde que a estratégia de marketing permita esta ação) podem também aumentar os preços. Isso acontece quando o cliente percebe valor no seu serviço. Ele fica mais satisfeito e o lucro operacional do consultório ou clínica aumenta de forma significativa.

Dos participantes do curso MBA Compacto de Gestão e Mercado mais de 90% dobram o lucro em até seis meses após o curso. Veja nos exemplos abaixo porque é fácil dobrar o lucro de um profissional de saúde, desde que ele tenha a atitude e o script certo.

Aumentando o lucro em consultórios ou clínicas

Exemplo 1 – Consultório

  • Faturamento bruto: R$ 10.000,00
  • Custo fixo: R$ 2.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 1.000,00
  • Índice de fechamento de contrato: 60%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 7.000,00

Se elevarmos o índice de fechamento de 60% para 85% aumentamos o faturamento bruto em 41,67%. Ou seja, temos um acréscimo de R$ 4.167,00 na receita. Assim, elevamos o faturamento bruto para R$ 14.167,00. Se ainda aumentarmos os preços em 25%, elevamos o faturamento bruto para R$ 17.708,00. O aumento do custo variável do número de clientes equivale a R$ 417,00 em função do faturamento bruto ter sido elevado para 41,67%. Desta forma teríamos o seguinte saldo para este consultório:

  • Faturamento bruto: R$ 17.708,00
  • Custo fixo: R$ 2.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 1.417,00
  • Índice de fechamento de contrato: 85%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 14.291,00

Observe que o aumento do lucro, neste caso, foi de 100%, passando de R$ 7.000,00 para R$ 14.291,00. Se você tem a atitude certa e o script certo você poderá dobrar os lucros de um consultório.

Exemplo 2 – Clínica

  • Faturamento bruto: R$ 60.000,00
  • Custo fixo: R$ 35.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 5.000,00
  • Índice de fechamento de contrato: 60%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 20.000,00

Se elevarmos o índice de fechamento de 60% para 85% teremos um aumento no faturamento bruto de 41,67%. Isto corresponde a um acréscimo de R$ 25.002,00, que elevará o faturamento bruto para R$ 85.002,00. Se ainda elevarmos os preços em 25% teremos um faturamento bruto de R$ 106.253,00. Neste caso, o aumento do custo variável em função do aumento de 41,67% do número de clientes é de R$ 2.084,00. Desta forma teríamos o seguinte saldo:

  • Faturamento bruto: R$ 106.253,00
  • Custo fixo: R$ 35.000,00
  • Custo variável em função do número de clientes: R$ 7.084,00
  • Índice de fechamento de contrato: 85%
  • Lucro bruto para o profissional: R$ 62.169,00

Observe que o lucro triplicou, passando de R$ 20.000,00 para R$ 62.169,00. Um aumento de 200%.

A melhoria na comunicação com os clientes gera um boca a boca positivo, proporcionando um aumento no fluxo de clientes que chegam até seu consultório ou clínica. O aumento da eficácia operacional pode reduzir de forma significativa os custos e isso aumentaria ainda mais os lucros do consultório ou clínica, podendo chegar a percentuais bem maiores que 200%. Temos casos reais em que os lucros do profissional de saúde aumentaram em 500% e até mesmo em inacreditáveis 800%. Tudo é possível se você age de forma adequada no mercado.

Por Dr. Roberto Caproni e Marcelo Nogueira

A coragem de cobrar caro

Como definir os preços dos seus serviços?

Resumidamente, existem duas formas:

1) De dentro para fora

Método utilizado até a década de 70, quando o mercado não era competitivo. Esse sistema leva para o cliente os custos da ineficiência, tornando o seu consultório ou clínica pouco rentável e pouco competitivo. Ao longo do tempo, você poderá estar fora do mercado. Segundo esse método, você deve estabelecer o custo de cada procedimento, adicionar a margem de lucro desejada e, assim, chegar ao preço final para o cliente.

Ainda dentro desse modelo, temos as tabelas de referência, emitidas por associações de classe. Elas foram elaboradas em cima dos custos médios para cada procedimento. Trata-se, também, de uma forma equivocada para o estabelecimento de preços dos seus serviços.

2) De fora para dentro

Ter o público-alvo como referência é uma das mais modernas e eficazes formas de se chegar aos preços dos seus serviços. Primeiro, devemos ter os custos de cada um dos nossos procedimentos e respeitar a regra sagrada do mercado: o preço final ao cliente nunca pode ser inferior ao custo dos serviços. Se isso acontecer, você terá prejuízo. Depois desse cuidado inicial, devemos agregar valor aos nossos serviços em função das características sociais, econômicas e culturais dos clientes.

Clientes de baixo poder aquisitivo estão mais voltados para o commodity, ou seja, querem apenas os serviços básicos com nenhum ou com pouco valor agregado. Não se atende mal, mas também não oferece excelência no atendimento. Por esses serviços cobra-se preços baixos. É uma proposta conhecida no mercado como “Custos baixos, Preços baixos”. Como a margem de lucro por procedimento é pequena, temos que trabalhar com volume. Para isso, precisamos delegar funções para uma grande equipe de funcionários. Se você tentar esse modelo sem delegar funções, sua qualidade de vida estará comprometida. Clientes de alto poder aquisitivo preferem alto valor agregado ao commodity. O atendimento é personalizado e transpira excelência em todos os sentidos. Por esses serviços cobra-se preços premium, com elevada margem de lucro. O profissional da saúde poderá ter bons rendimentos atendendo baixo volume de clientes. O nível de delegação de funções é baixo e a equipe de funcionários é pequena.

Onde você se encontra no mercado?

Evidentemente, existem posições intermediárias, altamente rentáveis, entre esses dois exemplos. A questão principal é: onde você se encontra no mercado e como estabelece os seus preços finais para o cliente?

Vamos analisar um caso de frustração de expectativas muito comum em consultórios e clínicas. Quando um profissional da saúde se atrasa para atender ao cliente, não importa os seus motivos, ele está desagregando valor ao serviço, fazendo com que o cliente ache qualquer preço alto. Como o valor agregado para o cliente ficou pobre, o profissional cobra barato. Assim o cliente é condescendente e não reclama. Observe que tudo está sendo nivelado por baixo, inclusive os seus rendimentos.

O profissional deve ter coragem de cobrar caro e atender na hora, sem atrasos, oferecendo não apenas excelência clínica, mas em todos os momentos do atendimento. O cliente exigente fica muito satisfeito e paga mais pelos serviços, aumentando a margem de lucro do profissional. Baixar preço para conquistar clientes não é solução. É desespero e desconhecimento das modernas técnicas de gestão e de mercado.

Por Dr. Roberto Caproni

Dentistas: cobrar ou não pela consulta?

Depois de muitos esforços, você se graduou em Odontologia. Se especializou e fez inúmeros cursos de atualização. Tem experiência e muitos anos de profissão. Ah! Você é muito bom no que faz! Por que então não cobra pela consulta?

Cobrar ou não pela consulta é uma medida de gestão vinculada a preços. Gestão é o que você faz entre as quatro paredes do seu consultório ou da sua clínica para otimizar os seus resultados.

Mercado é a balança que orienta as medidas de gestão que você precisa tomar. No mercado estão os clientes e, no consultório ou na clínica, está você. Não se trata de você ou deles, e sim de você e eles. Não se trata de um jogo de ganha-perde, mas de ganha-ganha. Você pode ganhar fazendo o cliente ganhar na sua relação com o mercado.

Que resultado é legítimo você buscar?

É com o dinheiro que você ganha, de forma justa e honesta, que você vai conquistar a tão sonhada qualidade de vida e prestígio social. Que resultado o cliente quer? Um bom serviço técnico, prestado num ambiente acolhedor e amigo, por preços justos. Preço justo é aquele que é bom para você e que é bom para o cliente. Vamos entender isso de forma mais profunda com o amparo de uma ciência denominada economia. Observe a equação a seguir:

Valor = Benefício – Custo
Benefício = Serviço + Facilidades de obtenção do serviço
Custo = Preço + Dificuldades de obtenção do serviço

Valor é o que o cliente leva e preço é o que ele paga. É bom ressaltar que o cliente não se importa com preço e sim com o valor. Se o valor percebido é maior que o preço cobrado pelo serviço, o cliente aceita o tratamento. Essa equação explica, por exemplo, porque se vende uma Ferrari por R$ 2 milhões e um Palio por R$ 30 mil. O valor percebido numa Ferrari é muito maior que o valor percebido num Palio, embora os dois sejam carros e levem você ao mesmo lugar. O indivíduo que compra uma Ferrari não é o mesmo que compra um Palio. Esses dois compradores fazem parte de públicos-alvo diferentes, com percepções de valor diferentes. A percepção de valor varia em função dos princípios, das crenças, da cultura e do poder de compra de cada um. Isso justifica clínicas odontológicas voltadas para os mais diversos segmentos: das clínicas de alto luxo até aquelas voltadas para a população da periferia. Todas elas serão muito bem-sucedidas quando forem adequadas para um público-alvo específico.

Entendida a equação de valor para o cliente e vamos ao tema central desse artigo: cobrar ou não cobrar pela consulta.

Onde entra a consulta na equação de valor para o cliente?

Em dificuldades de obtenção do serviço. Cobrar a consulta aumenta o custo percebido pelo cliente. Nesse caso, se o benefício for constante, o valor percebido pelo cliente será reduzido. Isso afastará o cliente do seu consultório ou clínica!

Em que situação você deve dificultar o acesso do cliente aos seus serviços? Se existe uma longa fila de espera. Nesse caso, você pode cobrar a consulta para selecionar os melhores clientes. Se você tem ociosidade e cobra pela consulta, essa ociosidade vai aumentar ainda mais. Podemos deduzir que na Odontologia só faz sentido cobrar pela consulta se você tem uma longa fila de espera. Isso se aplica a qualquer público-alvo.

Depois dessa reflexão, eu poderia ouvir como argumentação que na Medicina se cobra pela consulta. É verdade, mas trata-se de outro modelo de negócio. Qualquer modelo de negócio baseado apenas em consultas clínicas, sem um tratamento posterior, depende essencialmente da consulta. Essa é a situação da imensa maioria dos médicos. Observe que cobrar ou não cobrar pela consulta na Odontologia não depende da sua vontade, e sim do mercado; não depende do que você quer fazer, mas do que o mercado lhe permite fazer.

Como o Brasil é um país de dimensões continentais, com diversas realidades culturais, econômicas e financeiras, vamos encontrar todas as posturas profissionais em relação a esse tema. Não é por que o outro cobra a consulta e tem sucesso, que você deve também cobrar. Antes de qualquer medida nesse sentido, você precisa avaliar a sua posição no mercado. Ser bom na técnica é um excelente ponto de partida, mas, para vencer no mercado atual, você tem que ir além. Um mercado em crise, cada vez mais saturado, massificado e competitivo não é lugar para quem desconhece as ferramentas de gestão e mercado.

Por Dr. Roberto Caproni